.. . .. . ..
以印刷媒介为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能，：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接受的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接受的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且 涉及的又是抽象化的经验，他们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们引出组织严密的口传文化，而置于一种同他们的交流活动涉及的现实距离遥远的独处一隅的情况之中。”对于印刷发展带来的远距离传播的改善，麦克卢汉显然更关心由此带来的用城市取代乡村，或用名族国家取代城邦社会后果；毫无疑问，他讲媒介视为社会发展的动力。
麦克卢汉的媒介概念范围比较广，除了公认的几种大众传播媒介外，还包括语言，文字等。麦克卢汉认为传播媒介变革了人类社会的发展历史：在口语传播时代，受制于口头传播的物理限制，人类只能再小范围内进行交流；这一时期即为部落社会。以至印刷媒介的出现，人类传播不在受到时间和空间的限制，人之间距离拉大，不再像以前那么依赖，人际关系渐渐疏远，部落社会随之瓦解。广播，电视等电子媒介杂志极大地拉近人与人之间感情的距离，整个世界成为了“地球村”，这是“重新部落化“。 （2） 媒介即人的延伸
“媒介即人的延伸”，指的是人的感官能力的延伸。印刷媒介以人类通过阅读文字和书写的方式进行，因此，麦克卢汉将印刷媒介看作是人的视觉能力的延伸。广播是听觉能力的延伸，集视听于一体的电视，则是视觉与听觉共同的延伸。
麦克卢汉认为，印刷媒介与电子媒介作用于人的感官不同。总的来说，印刷媒介是“用一种特殊的逻辑来组织视觉经验“，使视觉在感官中拥有突出位置，并把现实分解为一个个合乎逻辑而有因果关系的相互联系的单位，以印刷文字的直线化，划一性与连续性将这一细节从整体中抽离出来，因而这一个部分异常突出。印刷媒介将人类的感官能力由原先的”统合“状态转向了”分化“状态。电子媒介的出现，拉近了人与人之间的时空距离，地球随之成为感官重新进入”统和“状态”。这是一种“再统和”。尽管文字、印刷媒介带来感官领域的分割，但由此带来的感觉分离造就了媒介使用者对环境巨大的能动作用；而电子媒介恰好平衡了印刷媒介过于强调视觉而导致整体感觉能力下降的缺陷。
（3）“冷媒介”与“热媒介”
麦克卢汉将媒介划分为著名的“冷媒介”与“热媒介”。“冷媒介”传递的信息通常不明确，需要受众付出较多的想象努力，受众的参与程度比较高。相对于“冷媒介”，“热媒介”则传递的信息比较清晰，受众无需过多的参与即可获得。因此，麦克卢汉把照片、书籍、报纸、无声电影、广播等媒介归入“热媒介”，而将电视、漫画与有声电影等归入“冷媒介”。由于没有明确划分标准，麦克卢汉的划分存在前后逻辑的混乱之处。例如：将电视视为“冷媒介”就令人费解，而电视传递的信息是比较明确清晰的。
. 专业学习资料 .
.. . .. . ..
相比较与电视，被麦克卢汉认为是“热媒介”的书籍，仅就读者在阅读时首先必须将书面语言转化成口头语言一项，其参与度就是电视之上。
在我们看来，他的表述之所以前后矛盾，有两种可能，一是由于疏忽而产生的错误，二是通过矛盾的表述，给读者提供需要高度卷入的“冷媒介”体验。
但是，麦克卢汉的“媒介三论”存在一定的局限性。因为过于强调媒介技术而忽略了传播活动的复杂性，对人的信息传播停留在感官的认识上，完全忽略了社会关系中传播活动的本质。另外，麦克卢汉用文学语言来代替学术著述，因此，不仅他的著作令人费解，而且其理论的概念大都缺乏严密的逻辑和验证。 3. 试述沉默的螺旋理论
1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，德国学者内尔纽曼发表了“沉默的螺旋“理论，宣称公共舆论与传播密切相关。
纽曼发现，总会有一些观点占上风，于是人们保持沉默而不愿意发表自己的观点，她把这种现象称为“沉默的螺旋“。大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变为支持方向，与优势群体，优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
基于此，纽曼又提出了关于“沉默的螺旋“的五个假定。1.社会使背离社会的个人产生孤独感。2.个人经常恐惧孤独。3.对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么。4.估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达自己的观点，还是隐藏自己的观点。5.这个假定在上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。
在这五个假定的基础上，纽曼又发展起了一整套以“沉默的螺旋“假设为核心的关于公众舆论的学说，主要有以下三点：1.个人意见的表达是一个社会心理的过程。2.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的公众传播过程。3.传播过程营造“意见环境”来影响和制约公众舆论。
“沉默的螺旋”概念基本描述了这样一个现象：一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时候有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，人们会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方的增势，如此循环，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
. 专业学习资料 .
.. . .. . ..
该理论有两个前提：1.人们知道那种观点会受欢迎，而哪些不会。这称为“类统计感觉”。这是因为人们会毫不犹豫地凭经验对公众舆论做出猜测。具体说，他们会推测出不支持和反对某个观点的人口比例。2.人们会按照他们对公众舆论的推测，来观察观点表达，从而进行调整。
沉默的螺旋式由对孤立的恐惧引起的，人们沉默的最主要的原因，并不是害怕多数的一方，更重要的是为了避免受到社群的孤立或者批评。例如，最近，欧洲一些国家规定在相对密封的公共场所中，禁止使用香味浓重的香水。一些提出要保障自身合法权益的“香水使用者”在不适用香水人数占多数的场合，通常不会发表自己的意见（虽然“香水使用者”并不认同他们的观点），而是保持沉默。
人都是具有主观能动性的，也有一些情况下不能适用沉默的螺旋理论。有些人和群体不怕被孤立，不怕被批评，会不顾一切公开发表自己的观点——他们有时候可能是一种顽固派异类，有时候事改革的先驱。欧洲启蒙运动的一个口号就是“敢于运用自己的理智”，意在鼓励人们打破一切迷信和权威教条，破除一切束缚，运用理智进行独立思考。
“沉默的螺旋”假说提出以后，许多传播学和社会心理学者，例如美国的卡兹、马丁等，都对这个假说进行了较系统的理论探讨和实证考察。争议的焦点主要集中在这个假说的理论前提上。
也就是说，“沉默的螺旋” 的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。
1．假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。所属群体的支持，对自己见解或信念的确信程度。 2．“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。在有关社会伦理道德、行为规范的争议，技术性、程序性的问题上，与自己是否有直接的利害关系等几方面，其压力和抵制力是不同的。
3．“多数意见”产生的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
总之，在理论方面，“沉默的螺旋”不仅有重要的意义，而且也有其局限性。在应用方面，“沉默的螺旋”理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。 要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。
. 专业学习资料 .
传播学考试试题和复习资料全
