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五、论述题
1.论述文化因素对消费者的影响。 2.论述社会因素对消费者的影响。 3.论述个人因素对消费者的影响。 4.论述心理因素对消费者的影响。 5.论述生产者的购买决策过程。
六、案例题
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？
1．红叶超市在购物环境中存在哪些不利于吸引顾客注意的因素？
2．红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须采取哪些措施来吸引新老消费者？
第二部分 参考答案
一、填空题 6
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1.购买力、购买欲望 2.消费者、组织
3.个人、家庭、生活消费 4.重复
5.维持、改变
6.寻求变化、从一而终 7.开支较大、风险较高
8.文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 9.文化、消费 10.亚文化
11.民族、宗教、种族团体、地理区域 12.价值观、兴趣爱好、行为方式 13.相关群体、家庭、社会角色地位 14.态度、意见、行为 15.成员群体、非成员群体
16.信息性影响、规范性影响、价值表现影响
17.年龄和生命周期阶段、个性和自我观念、生活方式和价值
18.单身阶段、新婚无子女阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、空巢阶段、单身老人阶段 19.动机、认知、学习、记忆
20.生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要 21.需要、欲望、意念
22.选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 23.选择性扭曲
24.驱动力、刺激物、诱因、反应、强化 25.记忆编码、记忆恢复
26.识别需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为 27.从事生产、销售、履行职责 28.个人市场、法人市场 29.八个阶段
30.内在刺激、外在刺激
二、单选题
1.A 2. C 3. D 4. B 5. D 6. A 7. B 8. C 9. D 10. A
11. C 12. D 13. A 14. A 15. C 16. C 17. D 18. B 19. A 20. A
21. B 22. D 23.C 24. B 25. C 26. D 27. A 28. B 29. C 30. D
三、多选题
1.AC 2.CD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 6.ABCD 7.ABCD 8.ABCD 9.BCD 10.AB
11.CD 12.AB 13.CD 14.AC 15.ABCD 16.ABCD 17.ABCD 18.BD 19.ACD 20.BD 7
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21.AB 22.AB 23.CD 24.CD 25.ABC 26.ACD 27.ABCD 28.ABCD 29.ABCD 30.ABD
四、简答题
1. 答：1、习惯性购买行为
2、求变性购买行为 3、理性购买行为 4、冲动性购买行为 5、诱发性购买行为 2. 答：1.民族亚文化群
2.宗教亚文化群 3.种族亚文化群 4.地理亚文化群 5.特殊亚文化群
3. 答：1、来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似；
2、人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；
3、一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收入、教
育和价值观等多种变量的制约；
4、一个人的社会阶层并不是一成不变的。人在一生当中可以改变自己所处的社会阶
层，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的阶层森严程度的不同而不同。
4. 答：1、单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我表现，大量购买时装和从事文体、娱乐活动；
2、新婚无子女阶段：经济状况较好、购买力强，是电器、家具、汽车、旅游产品的主力购买者；
3、满巢阶段Ⅰ：子女不到6岁，家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品，是婴儿用品的主要需求者；
4、满巢阶段Ⅱ：子女6岁以上但尚未独立的中青年夫妇，经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强，对生活必需品、教育、医疗保健、旅游和娱乐产品有巨大需求；
5、空巢阶段：子女已经独立，经济状况良好且有储蓄，对旅游用品、礼品、奢侈品、保健品有一定的需求；
6、单身老人阶段：多数已退休，失去配偶，主要购买特殊食品、保健用品和医疗服务。
5.答：1、发起者：是指提出购买要求或购买欲望的人；
2、影响者：是指影响购买决策的人，如家人、朋友、同事等； 3、决策者：是指实际决定购买的人； 4、购买者：是指实际执行采购任务的人；
5、使用者：是指具体使用或消费产品的人，在很多情况下也是发起者。 6. 答：（1）个人来源：家人、亲戚、邻居、朋友、同事；
（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览； （3）公共来源：电视、报刊等大众传播媒体； （4）经验来源：处理、检查和使用产品。 7. 答：（1）其他人的否定态度。
（2）意外情况发生。 8
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（3）预期风险。 8. 答：1、问题识别
2、描述需要 3、明确产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价 9. 答：1、文化因素
2、社会因素 3、个人因素 4、心里因素 10. 答：1、识别需要
2、信息收集 3、方案评价 4、购买决策 5、购后行为
五、论述题
1. 答案要点（详细答案略）：
文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。 1.文化对消费者的影响 2.亚文化对消费者的影响 1）民族亚文化群。 2）宗教亚文化群。 3）种族亚文化群。 4）地理亚文化群。 5）特殊亚文化群。
3.社会阶层对消费者的影响
1）来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似； 2）人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；
3）一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收入、教育和价值观等多种变量的制约；
4）一个人的社会阶层并不是一成不变的。 2. 答案要点（详细答案略）：
消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如相关群体、家庭和社会角色地位。
（一）相关群体
相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来：（1）信息化影响（2）规范性影响（3）价值表现影响。
（二）家庭 一般来说，丈夫主要在汽车、电视等商品的购买决策中更具影响力，而妻子则对洗衣机、厨卫用具及地毯等商品的购买决策更有影响。在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相9
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当。丈夫一般在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大，妻子则一般对所购商品的款式、颜色等方面更有影响。
（三）角色与地位
角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 3. 答案要点（详细答案略）：
个人因素包括年龄和生命周期阶段、个性和自我观念以及生活方式和价值等。 （一）年龄和家庭生命周期阶段 （1）单身阶段
（2）新婚无子女阶段 （3）满巢阶段Ⅰ （4）满巢阶段Ⅱ （5）空巢阶段
（6）单身老人阶段 （二）个性和自我观念
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。
人的实际自我概念（即他如何看待自己）与理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）和他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）是截然不同的。
（三）生活方式和价值
我们在现实生活中可能会接触到不同的生活方式群体，如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型等等。不同的生活方式群体对产品和品牌会有不同的需求，如节俭型消费者很少有对奢侈品的需求，守旧型的消费者不太会对创新产品感兴趣。营销人员需要深入了解产品与不同生活方式群体的关系，从而有针对性地开发和推广产品。 4. 答案要点（详细答案略）：
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。
（一）动机
人类关于动机的研究理论有很多，其中最主要的有：马斯洛理论和双因素理论。（1）马斯洛理论（2）双因素理论。
（二）认知
（1）选择性注意
（a）消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物； （b）消费者会更多地注意他们期待的刺激物；
（c）消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 （三）学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习过程是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
（四）记忆 （1）记忆编码 （2）记忆恢复
（a）记忆中其他产品的信息，特别是竞争对手产品的信息，会对它产生干扰，这会使10
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值Chap4
