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（一）封面
一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、策划要素齐全的封面。主要提供以下信息：1、广告策划文本全称。
2、广告主的全称（最好为企业的标准字和标准色） 3、策划机构的名称 4、策划的完成日期 5、策划文本的编号 （二）广告策划小组名单
具体包括姓名、职责、所属部门和执笔人。 （三）目录 （四）前言
策划的缘由目的、意义、过程等策划要素进行简要的概括，着重对广告主的产品或者是企业面临的问题进行论述。 （五）正文
第一部分 市场分析
一、 营销环境分析
1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观的经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
（2） 市场的政治、法律背景
是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售或广告 （3） 市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2、市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况 （1）市场的规模 整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额 消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌
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与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 有无季节性 有无暂时性
有无其他突出的特点 4、营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 SWOT分析
二、消费者分析
1、消费者总体的消费态势 现有消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析
（1）现有消费者群体的构成
总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布 （2）现有消费者的消费动机
购买的动机、时间、频率、数量、地点 （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度、认知程度、指名购买程度 使用后的满足度 未满足的需求 3、潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
总量、年龄、职业、收入、受教育程度 （2）潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划
有无可能改变计划有卖的品牌
（3）潜在消费者对本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何 4、消费者分析的总结 （1）现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重点问题
（2）潜在消费者 机会与威胁
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优势与劣势 重点问题
（3）目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特性分析 （1）产品的性能 产品的性能有哪些
产品最突出的性能是什么
产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的那些性能还不能满足消费者的需求 （2）产品的质量
产品是否属于高质量的产品
消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量有无继续提高的可能 （3）产品的价格
产品价格在同类产品中属于什么档次 产品的价格与质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 （4）产品的材质
产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的人是如何 （5）生产工艺
产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 （6）产品的外观和包装
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 产品在外观和包装上有无欠缺
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 （7）与同类产品的比较
在性能上、质量上、价格上、材质上、工艺上、消费者认知和购买上有何优势、不足 2、产品生命周期分析
产品生命周期分析的主要标志 产品处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象
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