武汉大学公共基础学院教案
课程名称:公共关系基础 序号: 5、6
班级 日期 日期 节次
教学题目 第五章 公共关系工作程序
目的要求：1.熟悉和掌握公共关系调查的意义和原则。
2.了解和掌握公共关系调查的内容、方法和程序。
3.掌握和熟悉公共关系策划的原则和程序。 4.学习和掌握公共关系活动实施与评估。
教学重点：公共关系调查、策划和活动实施。
教学难点：公共关系调查、策划的原则、程序和活动实施方式。
教学活动：讲授 讨论 练习 教学资源：文献资料
任课教师签名：
教学进程：
导入：【案例】见课件
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的内容 （一）社会组织自身状况调查
（1）组织的历史。（2）组织的目标。（3）组织的政策与措施。（4）组织的贡献。 （5）组织的经营管理情况。（6）组织领导层的公共关系意识、目标和要求。 （7）组织员工的要求和评价。（8）组织迫切需要加以解决的其它问题。 （二）社会环境状况调查
（1）经济环境。（2）政治环境。（3）社会环境。（4）科技环境。（5）竞争环境。 （三）目标公众状况调查
（1）公众构成状况。（2）公众评价情况。
（3）社会组织与公众关系现状调查——认知度调查、美誉度调查、和谐度调查。 二、公共关系调查的基本方法
（一）按调查对象范围不同来进行分类
1.全面调查 2.非全面调查（抽样调查、典型调查和重点调查） （二）按资料收集的方式不同来进行分类 1．观察法 2.问卷法 3.文献法 4.询问法 三、公共关系调查的一般程序
所谓公共关系调查的程序，一般地讲，指的是对社会组织客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。具体地说，它是调查工作的实施阶段。 第一，调查准备阶段；第二，资料搜集阶段；第三，整理分析阶段； 第四，报告写作阶段；第五，总结评估阶段。 四、调查问卷的设计
（一）明确调查目的，建立理论假设；（二）调查问卷的内容 （三）调查问卷设计的注意事项 （1）问题设计要具体，不要笼统抽象。 （2）问题设计要单一，不要复和交杂。
（3）问题设计要简洁，符合逻辑。 （4）用词要简洁，不要用形容词和副词。 （5）用词要通俗易懂，不要用陌生的专业术语。
（6）问题设计要客观中立，不要渗入影响其回答的观点。 （7）问题的设计要保护答题者的自尊，不要增加答题者的压力。 （8）问题设臵，所列项目要互斥，不要出现包容现象。 （9）问题中的数字要准确，不要交叉。
（10）问题设计所列项目要穷尽各种能够情况，不能让有些人找不到自己应填的位臵。
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的基本原则
公共关系策划的基本原则是策划人员在策划过程中用于观察问题，分析问题，解决问题的准则。创新性是公关策划最根本的法则。公关策划人员在进行创造性思维的同时要遵循以下基本原则。
1．创新性与社会性的统一；2．创新性与科学性的统一；3．创新性与实效性的统一；4．创新性与连续性的统一；5．创新性与操作性的统一 二、公共关系策划的程序 （一）确立目标
确立公共关系策划目标的思路是这样形成的：通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料，以材料去推断组织的优势与劣势，机会与风险，资源与条件，通过对资料定量定性的分析，找出组织的公共关系问题所在，找出首要问题；然后通过对这一最重要问题产生原因的探究，寻找出问题的症结，最后确立公关策划目标。 确立公共关系目标要注意以下几点：
（1）目标的具体性。（2）目标的数据性。（3）目标的可行性。（4）目标的时间性。 （二）分析公众
进入实质性策划时，应根据实现目标的需求，分析哪些是公关活动必须关注，交流和影响的目标公众，分析目标观众的特点，需求，对组织的态度，从而有针对性地设计策划主题，有效地选择传播媒介。分析目标公众：（1）要鉴别公众的权利要求，锁定目标公众的范围，根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；（2）根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确
定出最为重要的部分公众作为目标公众；（3）当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。 （三）提炼主体
公共关系主题是策划的灵魂，核心，贯穿于整个策划中，是公共关系活动内容的高度概括，是联结所有项目，统帅整个活动的思想纽带和思想核心，它好比一部大型交响乐曲的主旋律。公关主题可以是一句话，也可以是依据陈述或表示。
提炼主题，需要创意。设计主题是公共关系策划中最富创造性的一个步骤。提炼和确定主题应当注意：
（1）主题必须服从或服务于策划目标。（2）主题具有独特的个性特色。 （3）主题融入公众需求因素。（4）主题易于传播。 （四）项目设计
所谓项目，指围绕各项目标而确定的在不同时期进行的具有鲜明主题的各种形式的活动，要实现公共关系目标，只有通过一个公共关系活动的实施来实现，因为主题是通过活动的各项内容表达出来，并透过活动而传播出去，是参加活动的人都能感受到的，所以项目设计要围绕主题来进行。项目设计包括：拟定内容，活动形式，排列程序，安排时间及落实工作的计划。 项目设计时要注意：
（1）时机的捕捉。捕捉时机，一要准确；二要及时。
（2）空间的选择。在空间选择上要注意：空间大小以活动参与者与活动所需物质的多少为转移；空间的地理位臵与活动内容相吻合；空间环境，空间条件，空间审美都会影响到公关活动的效果；备用空间的准备，防止各种因素或条件的变化。 （五）整合媒体
公共关系活动的开展，是信息传播的过程。媒体；是公关信息传播的重要载体，要想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种媒介，了解各种媒介的优缺点，并要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补，交相辉映的整合性传播效果。 在选择传播媒介时应注意以下问题：
（1）根据传播对象选择传播媒体。（2）根据传播的内容选择媒体。（3）根据组织实力选择媒体。除此之外，还要进行活动经费预算，分析活动的可行性。 （六）方案论证与决策
方案论证，是策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估的工作过程。这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性，并作反馈调整。经过充分论证的策划方案经由决策人审定，方案才可以正式确定。
策划程序是一个循序渐进的过程，更是一个规范的工作程序，缺少任何一个环节都会影响策划的成功值，尤其是容易使人忽略调查和论证的环节，而这恰恰正是策划学中最重要的环节。 三、公共关系策划的方法
（一）灵感激发法。灵感，是一种突如其来的创造性思维成果。它的产生，往往要借助外物，即外部信息的激发。外部信息与人们头脑中的知识信息突然得到巧妙的组合，便突然产生灵感。那么，对公共关系策划者来说，欲产生新颖的策划灵感，就要善于发现与利用各种信息，来进行自我激发。
【案例】1995年10月28日，加拿大人杰伊?科克伦在不采取任何安全措施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375米、跨度为628米的钢丝上横穿三峡。这一极富创意的活动，一下使位于四川边远山区的奉节县声名大振。这一策划的创意，来源于对灵感的激发：国家体委社会体育中心的一位工作人员，在电视上看到科克伦走过架设在美国两座摩天大楼之间的钢丝，猛然间，便激发出了“何不请科克伦到大自然中走钢丝、到长江三峡上空走钢丝”的灵感。在拟定具体计划中，策划者又受相关信息的激发，产生了出售观看门票、请中央电视台予以录像并实况转播、设臵广告区等一系列灵感。其中，数万张门票一售而光，最高的售价达2000元；而广告牌位的出售，则向20多家企业收取了数百万元的广告费。可见，灵感激发法是策划中一种有效的创造性思维方法。
（二）因素组合法。在公共关系策划中，由“目标”而有相应的“公众”，有了诸多的“信息”，也就开始产生“主题”，继而又产生出计划中诸多因素和工作步骤，这是从思维展开角度而言的。而从思维展开后又必须聚拢角度上说，众多的因素又必须组合为一个有机的计划。这个创造性思维的过程，可以称作为因素组合法。
【案例】1986年5月8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念公共关系活动。其最盛大、最壮观的庆祝活动是在公司总部所在地亚特兰大。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从美国各地开来
05-2015年《公共关系基础》第五章：公共关系工作程序（第八、九周）
