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南开大学现代远程教育学院考试卷
2020年度春季学期期末(2020.9） 《服务营销》
主讲教师： 张童
学习中心： 专业：
姓 名： 学 号： 成绩：
一 、请同学们在下列（20）题目中任选一题，写成期末论文。
1、服务业的特性分析 2、服务营销组合分析
3、服务购前阶段的消费者信息搜集分析 4、服务评价的依据分析
5、消费者服务风险的规避策略分析 6、影响服务期望的因素分析 7、服务战略管理过程分析 8、服务成本领先战略分析 9、服务差别化战略分析 10、服务集中化战略分析 11、服务市场细分的意义分析 12、服务目标市场营销策略分析 13、服务创新的必要性分析 14、服务品牌资产的市场效应分析 15、服务定价的特殊性分析 16、服务电子渠道的优势分析 17、服务营销沟通的作用分析 18、服务环境的视觉吸引分析 19、服务员工授权的益处分析 20、服务补救对顾客忠诚的影响分析
二、论文写作要求
论文题目应为授课教师指定题目，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确；
论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，含有一定案例，参考一定文献资料。 三、论文写作格式要求：
论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；
正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距；
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论文字数要控制在2000－2500字； 论文标题书写顺序依次为一、（一）1. …… 四、论文提交注意事项：
1、论文一律以此文件为封面，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。论文保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名。
2、论文一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。
3、不接受纸质论文。
4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。
服务购前阶段的消费者信息搜集分析
消费者的购买决策行为是一个复杂的过程,主要包括需求认知、信息搜寻、购买方案评价、购买、使用、使用后评价、处理七个阶段。当消费者计划要购买时,由于信息不对称,就会搜寻信息。相对于有形商品,由于服务具有无形性、不可分离性、可变性和易消失性,购买服务的风险性更大,因此服务消费者的信息搜寻行为和购买商品的消费者的信息搜寻行为存在很大的不同,服务消费者更信赖个人信息源。另外,服务产品购买过程中信息搜寻的主要影响因素是情景因素、顾客感知收益、价格、知识和经验。文章针对顾客在购买服务产品中存在的风险,提出一些营销对策。
服务业涉及人们日常生活的方方面面,人们更多的可支配收入推动了服务业的蓬勃发展,消费者有了更多的选择机会,服务与传统商品有较大的区别。因此了解服务消费者购买决策过程,特别是消费者信息搜寻过程,对于服务企业制定营销组合策略具有重要的意义。
1服务的定义和特征
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科特勒对服务定义如下,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。服务的四个特点导致了商品和服务信息使用之间是有着重要差别,这四个特点是:无形性(intangibility),不可分离性(inseparability),可变性(variability)和易消失性(perishability),服务对于预期的购买者来说具有更高的内在风险。
2购前信息搜寻
俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔三位教授为了说明消费者如何做出购买决策构建了EBM模型,该模型指出消费者购买决策过程包括需求认知、信息搜寻、购买方案评估、购买、使用、使用后评价、处理七个阶段组成。当消费者面临许多有关消费的问题,需要有关信息辅助其消费决策,这种搜寻适当信息的过程称为信息搜寻(Solomon,1997年)信息搜寻处于购买前阶段,是指消费者有意识地激活记忆力所储存的知识、信息或在周围环境中获得信息的过程。消费者信息搜寻行为是合理解决问题和做出决策的基础,在消费者决策过程中起了极其重要的作用。消费者在购买前为了减少所承担的风险、就会开始搜寻信息。
信息搜寻分为内部搜寻和外部搜寻,内部搜寻是从自身记忆中提取信息,外部搜寻是从同伴、家庭成员和市场中搜寻信息。消费者首先开始内部搜寻,因为内部搜寻成本最低也最易操作,他会回想过去的使用经历和已有知识。一项研究显示,以前对一项服务有过体验的消费者在搜集外部信息之前,更有可能先进行内部搜寻。但在内部搜寻成功之前还必须考虑一些其它因素,如消费者对已有知识的自信程度,例如年长者可能更相信以前的经验。
但是当从内部搜寻获取的知识不充分是,消费者就向外部搜寻信息。消费者信息来源可分为四种:
江南大学网络教育服务营销
