第二十章 广告与说明书

第二十章?广告与说明书?

〔学习与理解的要点〕

１．了解广告的特点、结构、体式以及三大媒介广告的写作要求； ２．学会写广告的文字稿； ３．学会写说明书。

第一节 广告概说

一、广告的作用

广告这种文体古已有之，它是随着商业的兴起及社会生活的发展而出现的。史料表明，五千年前的古埃及、古罗马就已有了碑刻、招贴等多种形式的广告。在我国，先秦时期就产生了商业广告。《韩非子·外储说》载：“宋人有沽酒者，……悬帜甚高”，“帜”即酒旗，又称“望子”，其可视为一种萌芽状态的广告。随着社会经济的发展，广告愈加显示出其重要性。广告的主要作用是：传播信息，促进生产；沟通产销，加速流通；开拓市场，扩大销售；推动竞争，发展经济；建立声誉，塑造形象；刺激需求，引导消费；借用艺术，美化环境。 二、广告的分类及其特点 （一）分类

现代广告的分类方法较多，依照不同的标准可以进行不同的分类。一般常见的分法如下：按其性质可分为商业广告和社会广告（或公益广告）两种；按其内容范围分，有生活资料广告、生产资料广告、文化广告、旅游广告等；按其覆盖范围分，有跨国性广告、全国性广告、地区性广告、销售点广告等；按其传播媒体分，有报纸广告、书刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、交通广告、邮寄广告等。

（二）特点

作为一种应用文体，广告除了具有应用文的共同性之外，还有它自身的更为鲜明的特点，主要体现在：

１．内容的客观性与主观性相统一

所谓客观性，是指作为广告内容的商品信息及其他信息应是现实的、真实的、客观的、准确的，作者不能随意改造、夸大、杜撰、虚构。所谓主观性，是指作者在写作中并不完全采取冷漠的态度，而是或赞美商品，或关心消费者，或创造情境，或烘托气氛，在广告中溶入了主观感情因素。

２．功能的实用性与艺术性相统一

所谓实用性，是指它传达的商品信息，具有实用价值，人们借此可以掌握市场，了解行情，作出正确的购销决策；可以认识商品，学会消费。所谓艺术性，是指广告往往采用各种艺术手法写作，或比喻塑造企业形象，或夸张突出商品特点，或想象创造幻境，或联想引人回味，或双关，或对偶，或排比等等。如此，就使得广告在传达商品信息的同时，也创造了美，具有一定的欣赏价值，给人以美感享受。

３．结构的规范性与灵活性相统一

所谓规范性，是指广告的总体结构通常有一个相对稳定的模式，基本上都是由标题、口号、正文、随文、商标、图画等部件组成，同时每一部件也都有一定的内容。所谓灵活性，是指一篇具体的广告，其结构部件可以灵活处理，或一两个，或两三个。同时，广告的结构形式有很大的灵活性。它的体式灵活多样，有解说体、诗歌体、散文体、剧本体、图文体、表格体等；语言特色丰富多彩，句式可长可短、可散可偶；风格或庄或谐、或实或艳；文面排列方式变化多样，字体大小不一，有构图美。

第二节 广告的结构

广告的结构具有相对稳定的模式，它是由标题、正文、口号、随文、商标、牌号六个部件组成。

一、标题

（一）标题的形式

广告标题的形式与新闻相类，通常由正题、引题、副题三种标题构成，呈现为多行格局。正题处于主要位置，字号较大，概括广告的主题及中心内容；引题处于正题之上，副题处于正题之下，它们往往对正题进行铺垫和补充。在实际写作中，这三种标题的组合又有四种情形：一是完全式——引、正、副三题俱全。

二是引正式——只有引题、正题。 三是正副式——只有正题和副题。 四是单题式——只有一个正题。 （二）标题拟写要求

俗话说，题好文一半。广告亦如此。广告标题反映广告的基本内容，传达其主要诉求点，它集中体现着广告的基本精神，因此必须认真写好。首先，标题的表意、写法要与商品特性相协调，情理相通，基调和谐。其次，标题与广告的主题、基本内容相吻合，或者说，要从一定的角度去概括并表现广告的内容及主题。再次，标题要新奇而简洁。陈词滥调缺乏吸引力，太长必然累赘。

二、正文

（一）正文的功能

正文即广告的主体部分，从表意的角度看，正文是对标题进行扩展和补充；从阅读的角度看，如果说标题的作用是吸引消费者，那么，正文的作用就是说服消费者。正文要通过对商品特点的详细介绍、荣誉的宣扬、道理的阐发、情感气氛的渲染，把标题吸引过来的消费者完全征服，取得他们的认同，唤起其消费欲望，促使其实施购买。

（二）正文的类型

根据内容侧重点的不同，广告正文可分为以下四种类型： １．事实型

着重介绍商品的性能、功效、生产技术、生产历史，叙述使用该产品的现实事例，说明服务项目的具体内容和办法。这种正文重在用事实说服消费者，采取比较客观、冷静的态度写作。此类型多适用于生产资料、医药产品、技术服务以及各种新产品的广告宣传。

２．荣誉型

着重介绍产品或企业获得的奖励、荣誉、专家和名人的称赞及社会各界的好评，以此吸引并说服消费者。

３．理由型

着重说明使用某种产品、进行某种消费活动的重要性和必要性，以道理说服和教育消费者。

４．情感型

着重颂扬商品的形态、质地、性能、功效，抒发对商品的喜爱之情，表达对顾客的体贴、关怀、祝福之意。

（三）写作要求

与一般应用文相比，广告正文的写作比较灵活自由，其内容的选择余地较大，篇幅的长短十分灵活，语言体裁和文体样式多种多样，甚至在一篇广告中各个段落和语句的字体选择排列，都可以自由安排。但是，从表意和阅读方面讲，又有比较严格的写作要求。其一，易

读、易记。由于大多数人阅读、观赏广告往往是快速浏览，匆匆一瞥，因此，广告正文撰写的一个基本原则就是通俗、明白、易读、易记。其二，实在、直接。广告虽然可以采用文艺笔法，但它毕竟属实用文体，因此要尽可能运用朴实的语言写出实在的内容，开门见山，直接涉及消费者的利益。其三，简短，精练。

三、口号

（一）口号的特点

广告口号又叫广告标语或广告警句，在通常情况下，它是用几个字组成一句极富感染力、极便记忆的话，来传达商品、服务或企业形象的信息，它集中凝聚了广告的主要精神。如“文眼”、“诗眼”一般，广告口号是一则广告的“眼睛”，其特点可以概括为以下三个方面：

１．反复性

广告口号可以反复持久地使用。尤其是成功的口号更不宜随便更改，有时一个出色的口号可以好多年保持不变，从而显示这类广告的连续性，在消费者的脑中留下极为深刻的印象。 ２．精警化

所谓精警化，就是广告口号体现出精练、精粹有似警句的特点。它把商品的特色浓缩成一句含义深刻的话语，像格言一样揭示某种情理，形式简洁明了，使人过目不忘。

３．口语化

广告口号应该中肯、朴素、平实，它要求文字简洁精练，读来琅琅上口，易诵易记。 （二）口号的类型

广告口号，据其内容宣传的心理效应划分，有三种类型： １．鼓动型

这种口号往往集中为一句带有请求、祈使、催促口吻的话，鼓动消费者来购买 商品。

２．表彰型

把所推销商品的各种优点、特色浓缩成一句极富赞誉的话，让它在人们心中扎根。 ３．情感型

这种类型的口号是把诉求点集中在感情的交流上，通过感情的充分抒发与交流来达到宣传企业宗旨、树立企业形象的目的。

（三）口号的提炼与拟写

因为口号是一则广告的主要精神的凝聚，任何一句口号都面临着消费者是否乐意接受这一严峻的考验。所以，口号的优劣直接关系到广告的成败。同时，口号要有持久力。这就对口号的拟写提出了比较高的要求。

口号的拟写，首先必须注意“提炼”，也就是作者必须立足商品本身、立足服务内容、立足企业形象，并以此为基础，深入挖掘，提取能够集中凝聚广告主要精神的那一句话。提炼成功了，拟写便一挥而就。拟写时应注意口号要合乎以下要求：要有竞争性；要有针对性；要有鼓动性；要符合群众心理愿望；要精短易记；要有独特个性。据此举如下几例优秀口号以资借鉴：

四、随文

随文，即广告正文之后的附属性文字，它主要标明四方面内容：厂名、厂址、经销部名称、地址、邮政编码；厂长、经理姓名、联系人姓名；电话号码、电报挂号；开户银行及帐号。随文的主要作用是方便用户，其写作只求清楚、简明。

五、商标与牌号

商标是企业为了表明其所生产或销售的商品区别于同类其他商品的质量、规格、造型等特征而使用的图形标志。牌号即商品的牌子、名号，也是一种商品区别于其他商品的主要手段。它们的作用主要是：作为商品的标志和名号；宣传商品；有助于保障消费者的利益。

在广告中，商标与牌号往往同时出现，书写或印制在文面比较显眼的地方，周围留有适当的空间，以便消费者识别。

第三节 广告的体式

由于广告传播媒介的众多，也由于广告作者的尝试与创造，使得其体式愈加丰富多样。这里，根据其表现形式的特点，介绍几种最为常见的体式。

一、陈述体

陈述体广告采用叙述、说明或夹叙夹议的手法单纯的介绍商品。其表现手法简单，写起来条理分明，制作也很简便，多用于报刊、广播等媒体，它是最基本、最常见也是较为多用的一种体式。

二、诗歌体

诗歌体广告采用诗歌的文学形式进行广告宣传。其特点是：形象生动，联想丰富，意境优美；语言凝练，句式整齐，节奏鲜明，感情浓郁，有较强的感染力。其体裁形式也是丰富多样的，有格律体、自由体、民歌体、顺口溜等。

三、情节体

情节体广告采用一定的故事情节贯穿广告内容，它通常表现为一个特定的矛盾冲突形成、发展和转化过程。这种体式赋予广告更多的生活气息，避免了简单的说教。它通过创造一种家庭气氛，或工作环境，或亲朋好友会面的场景，随着故事情节的发展和深入，自然而然地介绍广告内容，使广告与大众的生活密切相联，在一种情感和形象的潜移默化中达到宣传的作用。这种体式在具体运用当中又有故事体、童话体、小品体等多种形式。

四、歌曲体

歌曲体广告借用歌词、歌曲的形式表现其内容。歌曲是人们喜闻乐见的艺术形式，有很强的艺术感染力。它通过优美动听的旋律和凝练精粹的歌词表现广告内容，艺术效果极佳。无数事实说明，有了美好的音乐，广告词就象插上了翅膀。

五、表演体

表演体广告采用艺术表演进行商品宣传。这种体式寓商品宣传于艺术表演之中，生动活泼，形象具体，通俗流畅，有情有趣，有滋有味，使消费者在欣赏文艺节目的同时，接受了广告宣传。该体式多运用于广播、电视等媒体之中。按其形式可分为戏曲、相声、快板、评弹、大鼓书等多种类型。

六、散文体

散文体广告采用散文笔法及形式撰写。其集中体现了散文的特点和优势，可以融情于事，可以寄情于景，可以寓情于理，多种抒情，有意有蕴。其语言清新流畅，生动形象，又有比喻、借代、拟人、排比、对比多种修辞手法的交互使用，能创出美好感人的广告形象，收到良好的宣传效果。这种体式可以广泛运用于广播、报刊、电视等各种媒体。

第四节 三大媒体广告写作

广告是通过不同的媒体向公众传播的。三大媒体是指报刊、广播、电视三种覆盖面最为广泛的大众传媒。这一节仅对运用这三种传媒的广告的写作特点及要求作以简要介绍。

一、报刊广告

报刊广告具有三方面的特点： （一）先声夺人的标题

由于人们长期以来形成了“看报看题”的习惯，因而，报刊广告的标题要精心制作，要让人看后有“触目惊心”之感。要使广告的标题能够吸引读者，就要把广告中最有宣传价值的部分准确、生动、简明的概括出来。

（二）生动准确的语言

报刊广告不像电视广告那样富有形象，因此，要在语言上下功夫。国外广告家们认为，优美的广告文字应有九个要素，摘录于后，以资借鉴：语意浅显，要针对读者的兴趣去说明，多用数字；用字通俗，易于阅读；文字须简明；要动听；要富于友谊、谦和的态度；宜忠实、短小、有力；要幽默；树立好感；富有提示性，使读者产生兴趣。

（三）图文并茂的形式

一则好的报刊广告通常总是图文并茂，而文字标题和正文说明往往起着画龙点睛的作用。因此，报刊广告，除了认真写好文字稿件以外，还须精心设计图画，并使之作为文字信息辅助手段，增强广告的劝服能力，补充并扩展广告文字的意义。

二、广播广告

（一）广告语言的口语化

由于广播广告是利用声音来进行宣传的，因此，其语言要求除准确、生动、精练外，还必须做到明白自然、一听就懂。这就是说广播广告语言要尽力避免生僻字、同音词，以及书面语色彩较浓的文言词。同时，还要注意适当反复，尤其是牌名的反复。

（二）鲜明的音响效果

广播广告的音响效果，包括三个方面，一是通过音乐增加可听性，为表现主题服务；二是制造气氛，烘托环境，揭示商品特色；三是讲究韵律，读来琅琅上口，听来铮铮悦耳。

（三）体式多样性与表现手法的灵活性

由于广播广告无法展示商品形象，也无法用图画来表示商品用法，这就使得它在语言表达和表现上进行不断的追求，产生了众多的技巧和表现体式，比如诗歌体、歌曲体、对话体、情节体等等。

三、电视广告

电视广告兼有广播广告的一些特点，比如，语言的口语化，鲜明的音响效果，优美的音乐，灵活多样的表现手法的综合运用等等，除此之外，它还有一些突出的特点，分述如下：（一）精短性

任何媒体的广告都要求精短简明，相比之下，电视广告的精短性则更为突出。这是由于电视台一般将每则广告控制在一定时间之内，要求广告解说词简洁精短，以９０字左右为宜。 （二）形象性

电视广告比其他任何媒体的广告更具形象性。这一形象主要是利用广告语言和电视动态画面的配合产生的，因此，电视广告写作除了写好解说词外，还要精心设计好画面。

（三）情节化

情节化，是指展示事物和人的思维、情感的产生、发展的过程。电视广告的情节化，主要表现为，广告将真实的生活场景、人物、事件进行艺术处理，选择最典型、最集中、最能表达广告主题和创意的瞬间或一组运动画面，使广告画面由被动的、消极的图像转化成为具有主动说服力的诉求形象，从而使观众自觉地接纳广告。

第五节 说明书

一、说明书的概念、功能及特点

说明书也叫产品说明书或商品说明书，是生产者对产品（商品）的原理、性能、特点、工艺、作用及使用方法等有关情况进行阐释、介绍的一种应用文体。另外，精神产品的著作者、艺术团体向读者和观众介绍书刊、戏剧、影视作品的内容特色、艺术价值的简介性文书，也属产品说明书之列。

说明书的功能主要在于宣传和指导两方面。生产者向社会公众介绍宣传其产品，以达到促销的目的；而社会公众则通过说明书了解该产品的有关知识，以便正确地操作使用。