? 第一章：国际市场营销缘起
? 知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进
行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。
? 知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行
为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
? 知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的
变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。
? 知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段
(1979-1983年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。
? 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业
如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。
? 知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)、
渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)
① 产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、
促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。
? 知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、
程序、要点等相同，市场环境不同。
? 第二章：国际市场营销经济与贸易环境
? 知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口
商征收关税所形成的一种贸易障碍。
? 知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产
业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。
? 知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化 ；
跨国公司的跨国界生产与经营
? 知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技
术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。
? 知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了
如下要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。
? 第三章：国际市场营销的社会与文化环境
? 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念
? 知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风
俗文化差异、宗教差异。
? 知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营
销产品改进、国际营销时机选择。
? 第四章：国际市场营销的政治与法律环境
? 知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外
汇管制⑤进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义
? 知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国
家政策的稳定性。
? 知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；
4当地作业法律规定；5标准与检定；6联合抵制 ? 第五章：区域市场和新兴大市场
? 知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,
在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。
? 知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部
壁垒，还消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。 ? 知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶
段（3）起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。
? 知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素 ? 第六章：市场调研、计划与组织
? 知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。
（1）间接出口 是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口 是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产 这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。
? 知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用
二手资料；必须收集和利用原始资料。
? 知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外
直接投资。
? 知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区
分部负责在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。
? 知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。
相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。
? 第七章： 国际市场细分和战略定位
? 知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千
差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。
? 知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；
可执行性。 ? 知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，
即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。
? 第八章：产品和品牌战略
? 知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加
产品层。潜在产品层。
? 知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品 ? 知识点三：相关多元化和非相关多元化
? 知识点四：论述弗农的产品生命周期的各个阶段。 ? 答：（1）创新阶段。创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。创新国企业凭
借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。
? （2）成熟阶段。成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。随着新
产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产；产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲；需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本；生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。因此，创新国企业开始到次发达国家投资建立海外子公司，直接在当地从事生产与销售，以降低生产成本、冲破市场壁垒，
国际市场营销学整理讲课稿
