第三章战略规划与市场营销管理过程
本章重点： 1)战略经营单位区分 2)规划投资组合 3)战略思想选择 本章难点： 1)经营任务分析 2)战略思想组合
第一节 企业战略与战略规划
一、什么是战略 1.战略的定义
战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。 2.特点： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 相对稳定性
3.企业经营战略产生背景 ⑴需求结构发生重大变化
产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 ⑵市场竞争日趋激烈 ⑶科学技术不断进步
模拟电视与数字电视之间的替代关系。 ⑷资源供应日趋紧张
石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多
汽车、烟草型企业。 ⑹产业结构调整 二、战略管理层次
1.公司层战略 2.事业层战略 3.职能层战略
三、什么是战略规划？ 1.定义
战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。 ２.战略管理的过程
⑴三阶段论：战略制定 战略实施 战略评价 ⑵两阶段论：战略制定 战略实施
第二节 企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命
⒈ 企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”
企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉ 企业使命说明书必须包括以下基本要素： 活动领域 主要政策 远景与发展方向
10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标
Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。 Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准
二、区分战略经营单位 1. 2. 3. 4.
有自己的业务。 有共同的性质和要求。
掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。 有自己的竞争对手。
5. 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合
资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
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市场增长率/市场占有率矩阵 ---BCG矩阵法 GE方格矩阵
1.“市场增长率/市场占有率”矩阵:对业务的资源配置
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发展：对该业务不断增加投入 维持：对该业务不再增加投入 收割：逐步减少对该业务的投入 放弃：停止该业务，进行资产清算 ⑴衡量业务的两个指标
市场增长率： 反映业务的前景 相对市场占有率：反映企业竞争力 ⑵衡量两个指标的标准
市场增长率以10%为界--大于10%：处于快速发展的行业 相对市场占有率以1为界大于1：处于该行业的领先地位
①问题类：不能太多，也不能太少。
有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃。 ②明星类：大力发展，努力培养成为金牛。 ③金牛类：企业的现金主要来源，维持该业务。 ④瘦狗类：尽早放弃。 ⒉ GE九方格法
⑴衡量业务的两个综合指标 ?
市场吸引力： 反映业务的前景七个指标的综合值：
包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济和学习曲线等。 ?
竞争能力：反映企业的竞争力九个指标的综合值：
包括：相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率和市场地理位置等。
⒊ 矩阵方法的问题
1) 使用困难, 费时, 实施成本高
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
