? 第三章 消费者行为理论 ? 第一节 ? 基数效用论 ? 一、效用与选择
1.消费者是如何选择他们最喜欢的商品组合？怎样解释我们所观察到的需求行为？
? 2.案例：牛奶消费与白酒相比较 3.人们消费的基本原则
– 人们总是倾向于选择他们最偏好（评价最高）的产品与服务。
二、效用（Utility）
1.效用：消费者消费物品或劳务所获得的满足程度(satisfaction) 。
注（1）这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。效用本身不包含有关是非的价值判断。 效用因人、因时、因地而不同。 （2） 效用绝不是可以观察与度量的心理函数。它仅仅是经济学家用来理解个人选择行为一种科学工具。
2.基数效用(Cardinal Utility)
把消费者消费物品或劳务所获得的满足程度用具体的数字来衡量所表达出来的效用。
? 3.效用的解释——主观心理感觉 例子一：《最好吃的东西》
? 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又
脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” ? 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，
味道美极了！”
? 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 ? 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上
最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
? 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
? 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小
的不同评价。 ? 例子二：《钻石和木碗》
? 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
? 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海
吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。
? 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便
用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。
? 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送
去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。
? 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富
人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！
3.总效用（Total Utility）
– 消费者在一定时间内消费一定数量商品或劳务所获得的效用的总和。
? TU ＝ ∑Uxi
4.平均效用（Average Utility）
– 消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。
? AU ＝ TU / X
5.边际效用（Marginal Utility）
消费者消费商品或劳务的一定数量时，最后增加或减少的那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化量。
? 6. 基数效用的图形表示 ? 由上图可以看出：
? （1）只要MU>0，TU必定不断增加
? (2)当MU=0时，TU曲线达到最高点,即饱和点 ? (3)当MU<0时，TU开始下降 7.边际效用递减规律
消费者消费某种商品和服务随着数量的增加，到一定程度后，会发生边际效用递减的现象，即边际效用趋于下降，并在总效用达到最大值后成为负值。 8.边际效用递减的原因 （1）生理或心理因素
（2）商品本身的用途：商品用途的多样性，按重要程度排序 9.边际效用递减规律的应用 （1）“钻石与水”悖论
（2）货币的边际效用递减
注：货币边际效用递减规律说明：收入应向穷人转移支付 10.价值之谜：水与钻石
（1）水很有用，但不值钱（价格很低） 钻石用途很少，却价格很高 （2）供求原理
? 在水市场上，供求曲线交于较低的价格水平 ? 而钻石市场上，供求曲线交于较高价格水平
——为什么？ （3）成本
? 水很丰富，多提供一吨水的成本很低
? 而钻石很稀少，多提供100克拉钻石的成本很高
如果对人们没有用，即使成本很高，价格也不会高；但是，有的物品即使对人们很有用，但价格也不一定高。
? 水与钻石相比，水比钻石对人类更重要，人类更缺不了水。给你500
克拉钻石，但你1周不能喝水，你愿意吗？
（4）商品的价格是由边际效用决定的，而不是总效用或平均效用决定；因此，边际效用大的商品价格就高。
? 平时，水的消费量很大，最后一滴水的边际效用很低，所以人们的
边际支付意愿也很低。
? 而钻石的消费量很少，所以边际效用很高。
因此，我们可以得出钻石的价格远远高于水的价格。
? （5）水和钻石的价值悖论解释
? 这一悖论可以从需求和供给两个方面来说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。 第一，从需求方面来说，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。对于水，水源充足，
其消费量虽大，而边际效用却很小，价格也就很便宜。同理，由于钻石的边际效用很大，其价格也就很昂贵。
第二，从供给方面来说，由于水源充足，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。钻石则很稀缺，生产钻石的成本也很大，因而钻石很昂贵。 综合需求和供给两个方面，水便宜，钻石昂贵。
11.消费者均衡：是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。
12.实现消费者均衡的条件：在一定的收入和价格条件下，要使购买各种物品的总效用达到极大，消费者所购买的各种物品的边际效用之比必须等于它们的价格之比。 13.用公式来表达就是：
注：λ表示单位货币的边际效用，其在一定时期内对消费者来说是稳定不变的；
消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定的条件下得到了能够得到的最大效用。
? 三、需求曲线的推导 2.需求规律的边际效用说明
边际效用递减 => 需求曲线向右下倾斜
? 买的越多 => 边际效用越小 => 愿意支付的单位货币越少
? 因此， 价格越低 =>消费者才愿意购买更多的商品=>需求曲线右下
倾斜
? 消费者剩余的公式： 2.消费者剩余的公式：
? 注： 消费者对一种物品的评价完全是主观的，所以，愿意支付的最高价格也是主
观的。消费者剩余并不是实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上的满足感。 ? 对于同一样商品，不同的消费者完全有不同的主观评价，所以愿意支付的最高价
格也不同，但购买时的市场价格是相同的，因此，不同的消费者从购买同一种商品中得到的消费者剩余也不同。 ? 第二节 ? 序数效用论
一、序数效用(Ordinal Utility)
1.序数效用：效用不能用具体的数来衡量，而可以按其大小排序，采用排序的方法表达的效用称为序数效用。
2.基数效用与序数效用
– 基数效用理论的核心：边际效用 – 序数效用理论的核心：无差异曲线
? 3.偏好的表示 （1）基本符号
– A不比B差：
——A弱偏好于B
– A一定比B好：
——A严格偏好于B
– A与B一样好（无差异）：
等价于 和 同时成立，即
? （2）消费者偏好的三个基本假定——偏好的理性假设
? 偏好的完全性
? 对于任意两个消费组合，总能够说出哪个更好、或者两个一样好，
即知道自己喜欢什么。
? 即对于组合A和B，下列关系至少一各成立：
? 偏好的可传递性
? 如果A比B好，B比C好，那么就应该有A比C好
? 偏好的非饱和性
? 消费者总是喜欢较多的商品——多多益善 ? 注：本条假设其实隐含着该商品是好东西（goods），能够带来快乐，
而不是坏东西(bads)，如噪音、污水、垃圾。在以后的分析中如果不加特殊说明，商品都是指好东西。
二、效用函数(Utility Function)
1.商品组合与其给消费者带来的效用之间的一种对应关系。 2.某一商品组合给消费者所带来的效用水平。
3.给消费者从某一消费组合中得到满足程度赋一个数字。
注：效用函数是消费者对各种商品的喜好程度进行排序的方法。
– 例：对小李而言，组合A所带来的效用大于组合B的效用?B与A相比，小
李更喜欢A。
4.效用赋值原则
– 如果A比B好，那么就有U(A)>U(B) – 如果A比B差，那么就有U(A) – 如果消费者认为A与B一样好，那么就有 U(A)＝U(B) 5.效用函数表达式：U=f(X1，X2) 其中X1，X2分别为两种商品的数量，U为效用水平。 ? 3.2 序数效用论 三、无差异曲线（Indifference Curve） 1.无差异曲线：能给消费者带来同等效用的两种商品的不同组合的点所构成的曲线。 注：无差异指的是效用的无差异。无差异曲线上的商品组合对消费者而言都是一样好的。 ? 2.无差异曲线的图形表示 四、边际替代率（Marginal Rate of Substitution） 1.边际替代率：为保持同等效用水平，消费者增加1单位X物品就必须放弃的Y物品的数量。 ? 此公式的推导过程：无差异曲线上总效用不改变，因此， ? 3.2 序数效用论 2.边际替代率与无差异曲线 – 边际替代率是无差异曲线上点的斜率的绝对值 ? 4.边际替代率递减规律的图形表示 五、无差异曲线的特点 1.无差异曲线的特点： （1）右下倾斜，凸向原点 ? 这是由于边际替代率递减 （2）同一无差异曲线图上，任两条无差异曲线不相交 （3）任何两条无差异曲线之间有无数条无差异曲线；离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高 ? 2.无差异曲线的特点图形表示 （1）曲线凸向原点 ? （2）曲线互不相交 ? （3）曲线离原点越远表示效用水平越高 ? 3.特殊商品无差异曲线的形状 （1）极端的情形：独立品 ? （2）完全替代品无差异曲线的形状 ①完全替代品（Perfect Substitutes） ? 消费者愿意以固定的比例用一种商品替代另一种商品。MRS是常数。 ? ③完全替代品无差异曲线的形状 ? （3）完全互补品无差异曲线的形状 ①完全互补品（Perfect Complements） ? ③完全互补品无差异曲线的形状 ? （4）无差异曲线的特例 ①厌恶品（ Bads） ? 希望东西越少越好 ? 比如：污染: 噪音、灰尘、污染空气 ②对厌恶品的偏好具有单调递减性，如何用无差异曲线来描述。 – 比如；（垃圾、噪声）； （垃圾、休闲） ? ③无差异曲线的特例的图形表示 六、消费可能性 1.能够买什么？市场上有哪些商品可以购买？ ? 消费组合： ? 如：商品组合 A：(1斤苹果，2盒冰激凌) B：(4斤苹果，4盒冰激凌) 2.能够买什么？哪些消费组合是买得起的？ ? 收入或支出预算：I ? 价格：P 预算约束： 3.预算可行集（预算集） ——所有满足预算约束的消费组合。即消费者可以选择的消费组合 4.预算线（Budget Line） – 在消费者收入和商品价格为一定的条件下，消费者所能购买的不同商品之组 合。 ? M＝PX ? X + PY ? Y – 纵轴截距：M / PY – 横轴截距：M / PX – 预算线斜率：－PX / PY ，是价格比——也是市场交换比率 ? 注：预算线是在收入和价格一定的条件下的消费可能性曲线。预算 线也成为预算约束线、价格线。 5.预算约束的例子
微观经济学第三章
