X型文案和Y型文案，李叫兽教你如何减少文案中的“自嗨现
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李叫兽最近做了个分享演讲。演讲内容是针对企业普遍存在的“自嗨型文案”，主题是“X型文案与Y型文案”。 本次演讲的主题是：X型文案和Y型文案，如何减少文案中的“自嗨现象”，写真正用户导向的互联网文案。 一 X型文案 VS Y型文案 在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。 什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一个小测试。 这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。 其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。 它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。 比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。 而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。 但是还有另外完全不同的写法，我们称之为“Y型文案”。 Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。 同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可
能说： “你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。” （摘自某互联网段子） 而这样写的人就是“Y型文案人”，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。 他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。 然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。 但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。 而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。 首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？ 一般情况下，人们首先开始发挥创意： 灯泡可以大一点或者小一点； 可以亮一点或者暗一点； 可以颜色变成绿色的； 可以…… 但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。 那么真正伟大的设计师怎么做呢？ 无印良品的首席设计师原研哉曾经说过： “我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照
明器材的设计。” 同样，到了文案也是这样。我认为： 文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。 追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。 而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？ 举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的： Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧) 然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。 他把文案改成了： “What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样？) 而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。 而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。 所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。 比如了，为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，
小米的文案是“一杯水可感知的重量”。 再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说： 把1000首歌装到口袋里。 而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案： 你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？ 当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？ 答案是你几乎联想不到任何东西。 而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。 上面的那些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。 所谓的“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。 而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。 这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案了。 这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是： 然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科
技”等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来…… 接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个“李叫兽独家出品”X型文案模板： 比如用这个模板随意组合，就可以得出文案：“畅享人生，极致体验”，或者“智享未来，创新设计”。 而恰好有一个公司，对这样的模板用的非常熟练。 这个公司就是三星，请看我从它官网上摘取的一些模板式文案： 这样的文案有用吗？ 有个著名的文案作者也曾经说过： “世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。” 而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。 我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。 我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。 如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。 我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案： 白醋能让你年轻十岁，信吗？ 震惊，辣条竟然是用避孕套做的！ 可乐会腐蚀你的骨头！ …… 而如果让这批X型文案人来写谣言，那么
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