第四章 战略实施
【高频考点】事业部制组织结构（多产品线）
事业部制结构之下，制定战略并不仅仅是高层管理者和领导者的任务。企业层、业务层和职能层的管理者都应在其各自的层级参与战略制定流程。
可按照产品、服务、市场或地区定义不同的事业部。一般分为： ·区域事业部制、产品/品牌事业部制 ·客户细分或市场细分事业部制结构。
【高频考点】M型组织结构（更多产品线）
随着企业规模扩大，具有多个产品线的企业应采用M型结构。
M型结构将该企业划分成若干事业部，每个事业部负责一个或多个产品线。
图 M型组织结构 典型真题：
（2012年·单项选择题）甲公司是一家内河航运公司，原主要经营水路客货运输业务。为抓住沿岸经济规模扩张和市场领域开放竞争的机遇，公司决定将水路客货运输业务上市筹集的资本金，主要投向已经涉及的物流、仓储、码头、旅游、宾馆、餐厅、航道工程、船舶修造、水难救生等多个业务领域。通过采取兼并收购、战略联盟和内部开发的方式，实现一体化和多元化成长战略，形成规模，建树品牌。为使公司成长战略得以协调实施，公司原有组织结构应当调整为（ ）。 A.区域事业部结构
B.产品/品牌事业部结构
C.客户细分/市场细分事业部结构 D.M型企业组织结构（多部门结构）
『正确答案』D 『答案解析』 M型企业组织结构适合于具有多个产品线的企业。该公司通过采取兼并收购、战略联
盟和内部开发的方式，实现一体化和多元化成长战略，适合采用M型企业组织结构。
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【高频考点】战略业务单位组织结构（SBU）
图 战略业务单位组织结构
含义 适用
相关产品线归类为事业部，然后将事业部归类为战略业务单位。 尤其适用于规模较大的多元化经营的企业。 一是降低了企业总部的控制跨度。管理者只需要控制少数几个战略业务单位即可。 二是控制幅度的降低也减轻了总部的信息过度情况。 三是具有类似使命、产品、市场或技术的事业部之间能够更好地协调。 四是几乎无须在事业部之间分摊成本，易于监控每个战略业务单位的绩效。 一是由于多了一个垂直管理层，总部与事业部和产品层的关系变得更疏远。 二是SBU经理为了取得更多的企业资源会引发竞争和摩擦。 优点 缺点
【高频考点】战略稳定性与文化适应性 战略的稳定性 文化适应性 在实施一个新的战略时，企业的结构、技能、共同价值、生产作业程序等各种组织要素所发生的变化程度 企业所发生的变化与企业目前的文化相一致的程度 处理二者关系可以用下面的矩阵图表示：
图 战略稳定性与文化适应性 典型真题：
（2018年·单项选择题）家电制造商东岳公司于2015年并购了一家同类企业，在保留被并购企业原有组织的同时实行了新的绩效考核制度，结果遭到被并购企业大多数员工反对。本案例中，东岳公司在处理被并购企业战略稳定性与文化适应性关系时正确的做法是（ ）。 A.以企业使命为基础 B.加强协调作用
C.根据文化的要求进行管理 D.重新制定战略 『正确答案』C
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『答案解析』保留被购企业原有组织，说明各种组织要素的变化小，实行了新的绩效考核制度，结果遭到被并购企业大多数员工反对，说明文化的潜在一致性小，应当根据文化进行管理。
（2016年·单项选择题）甲公司是一家成功的家电企业，多年来致力于为消费者提供整套家电解决方案。随着互联网技术的兴起，公司于2004年制定并实施了进军智能家居领域的战略，通过建立“家庭网络标准产业联盟”，推出了一系列信息及多媒体共享的智能家居产品。同时，公司组织结构进行了重大改革，管理制度也作了相应调整，并与企业多年形成的文化保持了一致。根据战略稳定性与文化适应性矩阵的要求。甲公司在实施上述新战略时，应当（ ）。 A.加强协同作用 B.重新制定战略 C.以企业使命为基础 D.根据文化进行管理
『正确答案』C
『答案解析』本题考核“战略稳定性与文化适应性”的知识点。以企业使命为基础：企业实施一个
新的战略时，重要的组织要素会发生很大变化。这些变化大多与企业目前的文化有潜在的一致性。所以本题选项C正确。
【高频考点】平衡计分卡的业绩衡量方法
卡普兰（Kaplan）和诺顿（Norton）提出了平衡计分卡的方法，它是一种平衡四个不同角度的衡量方法。具体而言，平衡计分卡平衡了短期与长期业绩、外部与内部的业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者的角度，包括： ·财务角度、顾客角度
·内部流程角度、创新与学习角度
把四个维度指标背下来吧! 1.平衡计分卡的基本概念
表明了企业员工需要什么样的知识技能和系统，分配创新和建立适当的平衡计分卡的定义 战略优势和效率，使企业能够把特定的价值带给市场，最终实现更高的股东价值。 财务角度 顾客角度 主要关注股东对企业的看法，以及企业的财务目标。 通常包括利润、销售增长率、投资回报率以及现金流。 最典型的客户角度包括：定义目标市场和扩大关键细分市场的市场份额。 滞后指标：目标市场的销售额（或市场份额）以及客户保留率、新客户 第3页
开发率、客户满意度和盈利率。 潜在的领先指标：时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。 在设计客户目标要考虑到以下三个关键问题： （1）对目标市场提供的价值定位是什么？ （2）哪些目标最清楚地反映了对客户的承诺？ （3）如果成功兑现了这些承诺，在客户获取率、客户保留率、客户满意度和盈利率这几个方面会取得什么样的绩效？
业务流程角度包括一些驱动目标，通过开发新产品和改善客户服务来提高生产力、效率、产品周期与创新。 高级管理层在设计业务流程目标时要考虑以下两个关键问题： （1）要在哪些流程上表现优异才能成功实施企业战略？ （2）要在哪些流程上表现优异才能实现关键的财务和客户目标？ 平衡计分卡最大的优点就是能够把创新与学习列为四个角度中的一个。高级管理层在设计学习和成长目标时要考虑以下问题： （1）经理（和员工）要提高哪些关键能力才能改进核心流程，达到客户和财务目标从而成功执行企业战略？ （2）如何通过改善业务流程，提高员工团队合作、解决问题的能力以及工作主动性来提高员工的积极性和建立有效的组织文化，从而成功地执行企业战略？ （3）应如何通过实施BSC来创造和支持组织的学习文化并加以持续运用？ 内部流程角度 创新与学习角度
2.平衡计分卡的特点
（1）为企业战略提供了强有力的支持。战略的实施可通过BSC来完成。
（2）可以提高企业整体管理效率。BSC四项内容都是企业未来发展成功的关键因素。 （3）注重团队合作，防止企业管理机能失调。
（4）提高激励作用，扩大员工的参与意识。BSC强调目标管理，鼓励下属创造性并主动地完成目标。
（5）使企业信息负担降至最少。关注重点指标即可。 3.平衡计分卡的四大作用
（1）使得传统绩效管理从人员考核和评估的工具转变成战略实施的工具。 （2）使得管理者拥有了全面的关键因素的管理工具。
（3）使得领导者拥有了平衡长期和短期、内部和外部、确保持续发展的工具。 （4）BSC是近75年以来最重要的管理工具和方法。 典型真题：
（2016年·多项选择题）甲公司是一家不锈钢生产企业，为了提高企业竞争力，甲公司决定采用平衡计分卡衡量公司绩效，并选用销售增长率、预期利润、交货时间、顾客满意度作为衡量指标，甲公司选取的绩效衡量指标涵盖的角度有（ ）。 A.财务角度
B.创新与学习角度 C.内部流程角度 D.顾客角度
『正确答案』ACD
『答案解析』本题考核“平衡计分卡的业绩衡量方法”的知识点。 销售增长率和预期利润属于财务
角度，交货时间属于顾客角度和内部流程角度，顾客满意度属于顾客角度。
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（2013年·多项选择题）甲公司是沿海地区的一家大型物流配送企业，业务量位居全国同行业三甲之列。该公司的业务明确定位于只做文件与小件业务，承诺在国内一、二线城市快件24小时送达，其他城市不超过36小时。为此，公司在全国建立了2个快递分拨中心、50多个中转场及100多个直营网点。甲公司采用平衡计分卡对企业绩效进行衡量。从顾客的角度看，甲公司平衡计分卡的内容可以包括（ ）。
A.处理单个订单时间 B.提供服务承诺 C.建立服务标准 D.品牌形象建设
『正确答案』BCD 『答案解析』选项 A属于内部流程角度；选项B属于顾客角度；选项C属于顾客角度；选项D属于
顾客角度。
（2012年·简答题）华海科技集团利用生物净化技术对土壤、农家肥和水进行解毒、净化和修复，并通过吸附土壤重金属、采用生物植物保护剂防治虫害，在华东生产基地成功试产了高于欧盟、日本标准的有机大米。华海公司采用“政府＋公司＋大米专业合作社＋农户”的协议式生产模式，通过向农户无偿提供生产资料和技术服务，保证了大米的质量和产量。目前，该有机大米的收购价格高于普通大米市场收购价的120%以上，有机大米的市场零售价格是普通大米的10倍以上，产品主要目标市场是出口日本、东南亚和国内主要大城市。
为了确保对产品质量的控制，华海公司的发展战略是采用非并购方式，自主研发核心技术、培养技术专才。公司在有机大米的市场占有率逐年快速增长后，位居同类产品销售额第一名，环保、安全、健康的产品理念契合了追求生活品质的消费群体，有机大米的品质和品牌逐渐被消费者高度认可并拥有一些忠实消费者。华海公司在生产有机大米的良好基础上，还生产其他有机农产品，包括水产、蔬菜和水果，并先后在河北、山东、四川等地建成了有机农产品基地。
目前，华海公司为单体公司，采用传统型组织结构，设置了采供部、生产部、市场部、销售部（按省区下设办事处）和新产品研发部、财务部、行政人事部。
华海公司采用财务和非财务指标进行业绩考核。公司层面的财务指标主要有销售额、销售费用率、净利润、流动比率、速动比率和资产负债率，其他指标主要有市场占有率。 要求：
（1）根据波特五力模型和差异化战略理论，分别从消费者和同业竞争两方面简要分析华海公司实施差异化战略的优点和缺点（无需描述波特五力模型）。 （2）简要说明华海公司职能制组织结构的优缺点。
（3）简要说明平衡计分卡的业绩衡量方法，针对华海公司业绩考核应当补充哪些指标，并阐明原因。
『正确答案』
（1）实施差异化战略的优点和缺点。 优点：
①消费者的角度来看，消费者不容易在市场上找到合适的替代产品；品牌的忠诚度也会降低消费者对价格的敏感度。
②从竞争者的角度来看，以环保、安全、健康为特色的高品质有机农产品可以减少直接竞争， 因为有同样研发、技术能力的竞争对手不多。
缺点：
①从消费者的角度来看，消费者可能因为种种原因变得对价格敏感，从而选择价格低廉的产品。 ②从竞争者的角度来看，差异化产品的高利润会吸引竞争者进入，竞争者会模仿华海公司的产品；竞争者采取的价格竞争导致丧失部分利润空间。 （2）职能制组织结构的优缺点。 优点：
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第四章 战略实施(高频考点与真题)
