试论品牌战略与企业经营管理
作者：崔浩
来源：《经营管理者·下旬刊》2017年第08期
摘 要：本文就品牌价值的概念、定义、评价指标、价值评估内容、方法、量化模型进行了探讨，提出了品牌价值管理的基本任务和需要关注的重大事项。品牌战略的核心是品牌价值。品牌价值是开展品牌战略的原动力。品牌管理的目的在于维护和不断提升品牌价值，使自己的品牌保持强大的生命力，使企业的发展长盛不衰。 关键词：品牌价值 评估 管理 一、品牌价值概念及定义
广义品牌既包括实物品牌，也包括无形或虚拟品牌。由于他们的表现形态不同，其价值的内涵及其功效也不尽相同。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。一般而言，实物品牌价值包括实际价值和无形价值。所谓实际价值即品牌的用户价值，无形价值即品牌的自我价值。品牌的功能、质量和价格是品牌的实际价值要素，这些是品牌的内在要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值，这些是品牌的外在要素。实物品牌的实际价值大小取决于其内在要素，品牌的无形价值大小取决于外在要素。
品牌无形价值主要是指其知名度、美誉度、普及度。品牌在物化和信用化过程中，不断产生实际价值和无形价值。
品牌作为无形资产具有无限的生命力。根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
在市场经济条件下，品牌是一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务网络，具备的正面信息总和。一个没有科技含量的所谓品牌，也就是一个名称而已。所有的企业，之所以苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得扩大市场覆盖、占有更大市场份额，就是为了获得更大品牌价值。
一切产品都是为了在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值就是品牌价值的核心。在这个品牌开发过程中，其价值转移形成了企业品牌文化。 二、品牌价值评估及其量化
品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
当前比较流行的品牌价值评估机构常用品牌价值评估方法主要有市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。 在我国，一般使用的品牌价值量化公式为如下形式：
品牌价值=品牌的市场占有能力+品牌的超值创利能力+品牌的发展潜力。
因为这个公式充分考虑了中国企业特点，因此它被称为是具有中国特色的品牌价值量化公式。构成企业竞争力的指标有许多，有内在质的指标与外在量的指标两种。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。但是，具备这些基础不等于品牌就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买这个品牌的产品。即强调由质的指标要转化到量的指标上来。因此，该公式不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。而是关心品牌是否具有较大的市场份额，较高的超值创利能力，较强的出口能力；商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。品牌的市场占有能力以销售收入指标为基准，即把营业额或销售收入直接作为品牌价值的一个权重。
品牌的超值创利能力以利润作为重要指标。 潜力系数是通过指标量化辅以分析计算出来的。它的重要指标主要包括：（1）企业商标在国内外注册数量与范围，也就是法律保护状况；（2）品牌已经使用的时间年限，也就是品牌的稳定使用历史；（3）产品出口或海外经营状况，就是品牌超越地理和文化边界的能力；（4）广告宣传投入也就是品牌所获支持的力度；技术领先如专利开发能力等。
因此中国品牌价值量化公式提出，量化品牌价值时不能忽略销售收入这个直接反映消费者态度的指标。根据这个公式评估办法，我们不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，揭示出品牌价值的内涵和规律。 三、品牌价值管理
企业、产品的品牌建设，不仅仅是对品牌的创立、维护，更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。创立品牌，打造品牌是前期阶段。但是中期与后期的维护和管理更重要。若是品牌不能够得到维护，那么，品牌的口碑和价值就会弱化，甚至消失。品牌管理的核心任务是，必须首先明确品牌管理部门及其主要职能。
品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证。通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。其次是选择合适的品牌扩张策略。在品牌扩张中要及时检查总结品牌推广过程中出现的各种问题，随时总结经验教训，采取正确措施保障品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到扩大品牌占有和品牌延伸。再次是定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一成不变的。量化企业的品牌价值，可凸现其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚焦；同时，进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化，可指导企业及时调整品牌策略，促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。最后是重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权和专利的保护；品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的长期忠诚联系，使品牌资产不断增值。
品牌的核心价值一旦确定，就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。
品牌的价值不仅仅在于帮助企业提高销售额，同时也见证了企业成长壮大走过的每一步。品牌的核心价值也是一个企业价值的精髓，是一个企业区别于其他企业的最为显著的特征。品牌的核心價值对于企业的每一步发展都起着不可替代的作用。因此我国企业一定要在当前国家品牌战略中牢牢抓住品牌的核心价值这一关键，尽快开发出更大更多无愧于时代响当当的中国品牌产品，让更大更多中国品牌走向世界。
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