国际市场营销学重点及复习题答案

第1章 国际市场营销导论

关键词 市场营销 国际市场营销 国际贸易 全球营销 ⑴企业走向国际市场的主要动因；

① 国内市场竞争激烈

② 获取国外先进科学技术及先进的管理技术

③ 利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资 ⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；

联系：国际市场营销是基础市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。

区别:①环境不同 ②市场营销组合策略有区别 ③国际营销战略及营销管理过程更复杂 ⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；

联系：①都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动

②都是以商品与劳务作为交换对象 ③都面临着相同的国际环境

④理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期” 区别；

① 商品的交换主题不同 ② 商品的流通形态不同

③ 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄

④ 国际营销活动较国际贸易更富于主动及创新精神 ⑤ 评估二者的效益的信息来源不同

⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？p17

① 以生产为向导的传统营销观念 ② 以国外顾客为向导的营销新观念 ③ 以外部环境为向导的营销战略观念 ④ 以全球市场为向导的全球营销观念

第2章 国际文化环境

关键词 文化 文化分析 文化适应 文化变迁 ⑴为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素；

首先，文化渗透于营销活动的各个方面。其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。P33 ⑵文化要素有哪些；

①语言 ②宗教信仰 ③教育 ④社会组织 ⑤物质要素 ⑶文化分析的作用、种类和方式；P45

作用：文化分析能够为营销组合提供指南。文化因素影响促销方式的选择。 总类：①民族中心观念 ②民族同化观念 ③东道国中心观念 方式：长期观察和现场考察 ⑷文化适应的内涵与类型；

内涵;指企业在制定国际营销决策是，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统，生活习俗，宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

类型：产品适应、机构适应、个人适应

⑸试述商业习俗与文化的关系

关系：一方面，东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分；另一方面，在当今以商业活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。

第3章 国际经济环境

关键词 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济同盟 ⑴试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点；ppt 自由贸易区；指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，

关税同盟;指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非东盟国家采取统一

的关税率。

共同市场;指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立非成员国的共同关税。 经济同盟;指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成

员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。

⑵全球经济环境的主要特征，对国际营销有何影响；

特征：①国际贸易与国际投资迅速发展 ②各国经济之间相互依赖性提高

④全球竞争提高 ③全球经济更加复杂化 影响：

①促进了集团内部的贸易自由化，从而各成员国企业间的国际营销提供宽松的经济环境 ②地区经济一体化具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。

⑶全球市场环境及其对国际营销的影响；

全球市场发展阶段;低收入国家——下中收入国家——上中收入国家——高收入国家 影响：①促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员企业间国际营销提供宽松的经济环境。 ②经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。

⑷国际收支平衡表的主要内容；

①经常项目 ②资本项目 ③现金项目 ④错误和遗漏 ⑸衡量国际市场潜力的两个指标

①人均收入 ②国民总收入

第4章 国际政治法律环境

关键词 政治风险 经营风险 转移风险 成文法 习惯法

⑴试举例说明企业开展国际营销中面临的总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险和转移风险；

总体政局风险：他产生与企业对东道国政治的制度的前景认识的不确定性。如：1998

年印度尼西亚5月骚乱，导致许多华人企业严重损失。

所有权/控制风险：它产生与企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定

性。这类风险包括政府对国外企业的没收和国有化行为。

经营风险：它产生与企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。它主要表现在对生

产、销售、财务、等经营职能方面的限制。

转移风险；它主要产生与对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转

移风险还包括货币贬值的风险。

⑵说明成文法系与习惯法系的异同；

区别:成文法系最重要的特点是以发典为第一法律渊源，法典是各部门法典系统的、综合

的、收尾一贯的成文汇编。

习惯法系最重要的特点是以传统导向，重视习惯和案例，过去案例的判决理由， 对以后的案例有约束力，即所谓的先例原则。

⑶对国际营销影响较大的法律有哪些；

① 保护消费者利益的立法

② 保护生产制造者和销售者的立法 ③ 保护公平竞争的立法

④ 调整国际间经济贸易行为的立法 ⑷解决国际贸易争端的途径；

① 法庭和法律的选择 ②诉讼 ③仲裁 ⑸网络法规必须解决的问题。

①域名的保护问题 ②商品、品牌名称的保护问题 ③税收问题，即必须解决征税问题

第5章 国际技术环境

关键词 知识经济 互联网 电子商务 ⑴试述知识经济的特征；

① 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础 ② 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位 ③ 服务业在知识经济中扮演了主要角色

④ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件 ⑵知识经济时代的技术革命对顾客需求的影响；

①消费者需求趋于个性化 ②消费者行为趋于理性化 ③市场竞争加剧，消费者面临更多的选择 ④消费者对价格更加敏感 ⑤知识消费将成为最重要的消费领域 ⑶技术革命对国际营销的影响；

①对顾客需求的影响 ②对营销观念的影响 ③对产品策略的影响 ④对交易方式的影响 ⑤对营销管理的影响 ⑥对竞争战略的影响 ⑷互联网对国际营销的影响；

①以顾客为中心提供产品和服务 ②以顾客能接受的成本进行定价

③产品实行直接的销售 ④从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互的促销方式 ⑸技术革命的发展趋势

①技术思想科学化 ②技术革命加速

③技术构成复杂 ④技术革命的竞争日趋激烈

第6章 国际物质自然环境

关键词 可持续发展战略 绿色营销

第7章 评估国际市场机会

关键词 国际市场营销信息系统 国际市场营销调研 ⑴试述国际市场营销信息的主要内容；

①国际市场环境信息 ②国际市场产品信息 ③国际市场价格信息 ④国际市场销售渠道信息

⑤国际市场促销信息 ⑥国际市场竞争信息 ⑵如何进行国际市场营销信息的开发和利用； 开发：1、国际市场的信息开发具有国际性

2、国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发 利用：1、对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性的利用 2、生产部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设 3、重视向用户提供信息服务

⑶试分析国际营销信息系统的基本结构；

①企业内部报告也管理系统 ②国际市场营销情报系统 ③国际市场营销调研系统 ④国际市场营销分析系统 ⑷国际市场营销调研主要包括哪些内容；

①国际自然环境 ②人口资源 ③国民收入

④各国社会和文化 ⑤国际政治环境 ⑥国际经济环境 ⑸如何选择合适的国际市场营销调研代理机构。

具体说，应该先选择一定数目的调研代理公司，并要求他们各自递交一份关于制定调研项目的大纲，并说明此项目感兴趣程度，还要了解这些公司以前的调研代理的工作绩效

第8章 国际市场细分与目标市场

关键词 国际市场细分 国际目标市场 国际市场定位 ⑴试述国际市场细分的标准；

①根据地理变数细分 ②根据人口变数细分 ③依据心理变数细分 ④依据行为变数细分 ⑵试述国际目标市场营销的步骤；P222

① 对所有国家的市场进行筛选 ② 评估行业的市场潜力

⑶选择国际目标市场的标准有哪些？

①可测量性 ②需求足量性 ③可进入性 ④易反应性 ⑷国际目标市场战略有哪几种？

无差异营销战略 集中营销战略 差异营销战略 ⑸国际市场产品定位的方式。

（一）高技术定位（技术性产品 特利益产品 可展示性产品）

（二）高接触定位（解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品）

第9章 进入国际市场的战略

关键词 进入国际市场的模式 间接出口 直接出口 BOT进入模式 合同制造 ⑴进入国际市场战略的基本任务；

① 确定企业进入国际市场的目标

② 制定实现这一目标的跨国经营战略计划 ③ 实施这项战略计划

⑵进入国际市场战略的战略要素；

①评估产品与外国市场 ②确定目标市场 ③选择进入市场模式 ④制定营销规划 ⑶进入国际市场战略的模式有哪些？

①进出口模式 ②契约进入模式 ③投资进入模式 ④互联网进入模式

⑷出口进入模式的利弊和方式；

优点：①出口模式能通过集中化的生产产生模式经济效益，大大降低生产运营成本，同时还 保持对产品质量的严格控制。

②由于出口面临的政治风险最小，它常常被企业作为进入国际市场的初始方式。 ③但母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。

④当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。 ⑥但目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。

方式：间接出口 直接出口 ⑸契约进入模式包括哪些形式？

许可进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式 ⑹合资与独资进入模式的利弊； 合资 利：①合资进入由于有当地人参与了控股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政

治障要比独资进入小，更容易被东道国所接受。

① 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。 ③由于当地投资的参与，合资企业可以以避免东道国政府没收、征收外资的风险，从而还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某系优惠条件。

弊：①由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易

发生争端，浙江有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。

②合资企业难以保护双方的技术秘密和商业机密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。 独资

利：①企业进入可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突

比较少

②独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业机密，从而保持在东道国市场上的

竞争力。

② 企业可以独享在东道国的经营成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进

入所必须面对的利益分配问题。

弊：①投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、

人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，而且市场规模的扩大容易受到限制。 ②可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。 ⑺影响进入模式选择的因素有哪些。

目标国家的市场因素 目标国家的环境因素 目标国家的生产因素 国内因素 企业产品因素 企业资源与投入因素

第10章 国际竞争战略

关键词 成本领先战略 国际战略联盟 ⑴国际市场竞争的一般战略有哪些？

①总成本领先战略 ②差异化战略重点 ③集中战略 ③ 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 ④ ⑤打开封闭国际市场的大营销竞争战略 ⑵成本领先战略的适用条件及风险；

使用条件：①市场需求具有价格弹性

②所处行业的企业都有生产标准化产品，从而是价格竞争决定企业的市场地位。

③现实产品差异化的途径很少

④多数客户以相同的方式使用产品

⑤用户购物额从一个销售商改变为另一个销售商事，不会发生转换成本，因而特

别倾向于购买价格最优惠的产品。

风险：技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高级技术装备进行投资，也可以做到低成本；只注意到生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略产品或市场的变化等。

⑶大市场营销战略的内容； ⑷国际战略联盟的形式和特点。

形式;水平战略联盟 垂直战略联盟 混合联盟或跨行业联和大企业协议 特点：①主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并

②主要是集中在高技术产业和金融服务业为主的第三产业。 ③企业合并通过股票市场进行

④战略联盟的关系式平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险

第11章 国际市场营销策略

关键词 产品标准化策略 产品差异化策略 转移价格 倾销 ⑴产品标准化策略和差异化策略的适用条件； 标准化策略适用条件;

①产品的需求特点 ②产品的生产特点 ③竞争条件 ④实施标准化产品策略必须做成本——收入分析

⑤还要考虑各国的技术标准、法律要就及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。 差异化策略使用条件：P300（？） ⑵产品系列的选择方案有哪些？

①产品和促销直接延伸策略 ②产品直接延伸、促销改变策略

③产品改变、促销直接延伸策略 ④产品与促销双重改变策略 ⑤产品创新策略 ⑶试述国际产品生命周期的特点；

导入期——成长期——成熟期——衰退期 ⑷新产品采用者的五种类型；

创新采用者——早期采用者——早期多数——晚期多数——落后者 ⑸企业如何正确应用转移价格策略？

当关税和税收都较高时，总公司会通过调整子公司之间调拨的商品喝劳务的价格减轻税负，定价低可以降低关税，定价高，可扣除的成本亦高，从而降低公司税负。关键在于平衡高定价与低定价，以便最大限度地节省税收支出。 ⑹中国企业如何正确对待反倾销？

一方面，要加强对各国相关法律法规的学习、积极应诉，另一方面要努力提高产品档次和形象，改善出口产品结构，增加高附加值产品的出口。

⑺国际分销系统中具有的三个基本因素。 制造商 中间商 最终消费者