医药企业多元化经营战略下的品牌管理探讨
李新洁;徐怀伏
【摘 要】品牌是企业的精髓,是企业排他性和增强竞争力的重要无形资产,多元化经营的医药企业要做好品牌管理才能使整体发展战略顺畅运行.结合多元化经营、品牌管理的相关理论和行业实际,探寻医药企业在多元化的经营战略下该如何更好地进行品牌管理.
【期刊名称】《亚太传统医药》 【年(卷),期】2011(007)002 【总页数】2页(P5-6)
【关键词】多元化经营;品牌管理;品牌延伸 【作 者】李新洁;徐怀伏
【作者单位】中国药科大学,国际医药商学院,江苏,南京,211198;中国药科大学,国际医药商学院,江苏,南京,211198 【正文语种】中 文 【中图分类】医药卫生
第 7 卷第 2 期 2011 年 2 月 亚太传统医药Asia-Pacific Traditional Medicine Vol.7No.2Feb.2011 医药企业多元化经营战略下的晶牌管理探讨李新洁，徐怀伏（中国药科大学国际医药商学院，江苏南京 211198)摘要：品牌是企业的精髓，是企业排他性和培强竞争力的重要无形资产，多元化经营的医药企业妥做 好品牌管理才能使整体发展战略顺畅运行。结合多元化经营、品牌管理的相关理论和行业
实际，探寻 医药企业在多元化的经营战略下该如何更好地进行品牌管理。关键词：多元化经营；品牌管理；品牌延伸中图分类号： R95文献标识码： A文章编号： 1673-2197 ( 2011) 02-0005-02 医药产业是技术密集型和资源密集型产业，经营风 险较大，许多医药企业出于多种动机选择了多元化经 营。多元化经营应该依托企业的核心竞争力 ［I］ ，现代企 业的核心竞争力已越来越多地和品牌竞争力联系在一 起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌为差 异化突破口才能在市场中占领高地。本文以核心竞争 力为着眼点，探索多元化经营医药企业的品牌管理策 略，以期为医药企业提供借鉴。1 多元化经营和晶牌管理的概念1.I 多元化经营概述20 世纪 60 年代以来，多元 化经营逐渐成为风靡全球的经营战略。多元化经营的概念经数十年的发展至 今，可以概括为企业同时经营两种或两种以上的产品或 劳务的战略及成长行为。常用的多元化经营的分类是 由Wrigley 在 1970 年提出的：单一型、主导型、相关型和 非相关型川 。单一型即专业 化经营；主导型指企业以某 一经营为主，向主导经营的上游下游产业进行延伸 ；相 关型多元化是指企业以经营品种在有形或无形的资源 如技术、市场等方面的相关性而进行多元化经营；非关 联型指企业多个经营业务或领域间没有直接的相关性。 1.2 晶牌管理概述品牌就一般意义而言，是指商标尤其是注册商标或 商标加产品名称［巧 ，具有为消费者提供值得购买的使用 价值和产品附加值的功能。常用的评价品牌的维度分 别是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。品牌延伸 就是企业借助消费者对品牌已有的认识，将品牌用于新 的产品上，缩短新产品被消费者接受的时间川 。收稿日期： 2010-11-182 多元化战略下的 品牌管理我国许多医药企业缺乏长远的品牌建设眼光，甚至 连上海医药这样的大型医药企业集团也存在重产品品 牌、轻企业品牌、品牌与市场地位不协调［町 等问题。企 业品牌和产品品牌的建设必需同步重视，多元化经营的 企业经营产品较多，要处理好主副品牌之间、各子品牌 之间的关系。2.1 坚实的企业 晶 牌是前提坚实的企业品牌是企业整体品牌
建设的前提。企 业品牌多以企业名称加特殊的图形作为商标，是企业理 念、产品品质、信誉等企业整体形象的反应。企业品牌 和产品品牌是一对互相依附的共同体，企业品牌的知名 度、美誉度越高，其产品就越容易被客户接受；而具有良 好美誉度、知名度的产品品牌，又能加强和巩固企业的 品牌形象。虽然产品品牌不一定要有企业品牌作支撑， 但是，如果一个品牌能够建立在一个优秀的企业品牌之 上进行推广，显然会赢得更多的市场优势。医药企业需 要通过推广有强竞争力和影响力的品牌产品来加快企 业品牌的沉淀，经过长久的积累，企业品牌和产品品牌 之间才能形成相得益彰、相互促进的双赢态势。辉瑞、 默克等大型国际医药企业都曾发生过因个别产品副作 用大或质量问题而被召回的事件，但却都没有对企业经 营产生根本性的冲击，表明坚实的企业品牌能够使企业 在市场事件面前立于不败之地。2.2 建立全面的品牌管理理念我国医药企业经营品牌的手段比较单一，许多企业 都以短期利润为目标，采用改剂量、改包装、广告战、价作者简介：李新洁 (1 986 －），女，中国药科大学硕士研究生，研究方向为医药产止经济学及 医药市场营销；徐怀伏 (1966 一〉，男，中国药科大学副教授、硕士生导师，研究方向为医药技术经济与管理及产业经济学。- 5 一第7卷第 2 期2011 年 2 月亚太传统医药Vol.7No.2 Feb.2011 要：品牌是企业的精髓，是企业排他性和培强竞争力的重要无形资产，多元化经营的医药企业妥做好品牌管理才能使整体发展战略顺畅运行。结合多元化经营、品牌管理的相关理论和行业实际，探寻医药企业在多元化的经营战略下该如何更好地进行品牌管理。医药产业是技术密集型和资源密集型产业，经营风险较大，许多医药企业出于多种动机选择了多元化经营。多元化经营应该依托企业的核心竞争力 ［I］ ，现代企业的核心竞争力已越来越多地和品牌竞争力联系在一起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌为差异化突破口才能在市场中占领高地。本文以核心竞争力为着眼点，探索多元化经营医药企业的品牌管理策略，以期为医药企业提供借鉴。20世纪60年代以来，多元 化经营逐
医药企业多元化经营战略下的品牌管理探讨
