【327】高端男装的老树新枝--雅戈尔品牌营销战略分析

\t\r ?

高端男装的“老树新枝”\t\r ?

——雅戈尔品牌营销战略分析\t\r ?

案例介绍

案例选题

中国是世界上最大的服装生产国和消费国，但其服装产业的发展境况却存在诸多问题。国内销售市场上，各服装企业之间的竞争主要停留在价格、款式等方面的竞争。国外市场方面，中国服装企业多以贴牌加工出口为主，中国品牌难以进入国际市场，现有品牌的国际认可度不高。因此，服装行业的产业转型已成了必然的趋势。如何建立自己的品牌，如何为自己的品牌打开市场，成为所有服装生产企业所面临的问题。

雅戈尔集团是中国服装制造业的龙头。创建于1979年，仅靠廉价的制造加工费维持运营。随着改革开放的深入，雅戈尔成为国内第一批进行贴牌加工生产和批发零售业务的企业。进入20世纪90年代，雅戈尔积极寻求与国际化服装品牌合作，不断引进先 进的制造技术和管理方法。经过34年的发展，雅戈尔集团已建立起一条从棉花种植到终端零售的垂直一体化产业链。公司旗下的五个品牌：蓝标（YOUNGOR CEO）、金标（MAYOR & YOUNGOR）、绿标（GY）、汉麻世家（HANP）和Hart Schaffner Marx，构建出其完整的品牌体系，其国内的市场占有率第一。

然而雅戈尔作为中国男装品牌的代表，其营销推广及知名度远不及同行业的很多企业，如：七匹狼、海澜之家、柒牌等。当终端为王的今天，企业的产业转型中面临如何建立品牌，如何为品牌打开市场的问题。因此，对雅戈尔营销战略的分析具有很大的借鉴价值和现实意义。

案例内容摘要

雅戈尔是中国民族服装业的代表，拥有自己的水洗、印染、面料供应商，有雅戈尔纺织城，以及自己的棉毛生产基地。雅戈尔还与很多大学研究所合作，不断推出新的产品。而雅戈尔的渠道建设更是在市场中做的独一无二。因此，相比国内男装竞争对手，雅戈尔具有产业链的优势、规模效应的优势、技术研发的优势、甚至是品牌的优势。在海外市场，雅戈尔生产的衬衫等服装虽然占有很大的销售比重，但是品牌效应还未建立起来。也就是说，做大不等于做强，随着市场经济的进一步发展和我国服装产业竞争的加剧，营销的作用越来越大，而雅戈尔传统的经营营销模式已不再适用。

近几年来，雅戈尔也在努力进行产业结构转型，走自主品牌营销的道路。但是，雅

\t\r ?\t\r ?

戈尔现阶段的成功还仅限于其已经成名的男士衬衫和西服领域。在其他细分市场，雅戈尔并没有能够准确把握。我们组在市场调研过程中，也没有看到其营销过程中恰当的产品定位和营销手段。但是我们相信，如果雅戈尔能够发现现存的营销问题，利用好自己强大的产品设计、生产、研发以及渠道能力，充分发挥其各方面的优势，合理制定营销战略并规划品牌，将在自主品牌营销方面取得更大的成功。

案例分析的逻辑思路与方法

案例分析的逻辑思路 案例分析的逻辑方法：

宏观经济分析中使用PEST作为主要的分析模型。 雅戈尔集团概述使用SWOT作为主要的分析模型。 对雅戈尔的五大模块使用打分评估法。 销售建议分析中利用市场调研的方法。

如上图所示，我们将用此模型来分析雅戈尔企业的现状，并对五大模块评估，发现问题，提出建议。一个成功品牌的构建离不开优质的产品、及时反映市场的促销与销售策略，以及合理的定价与供应链。鉴于雅戈尔企业的自身特点与文章的篇幅限制，我们将主要从品牌、促销和销售三个方面来评估其营销战略并给出我们的建议与思考。

关键词：品牌，产品，销售，

促销 销售 定价 供应产品 提出现状\t\r ?评估现状\t\r ?发现问题\t\r ?提出建议\t\r ?品牌 链

目录

第一章 男装行业分析 …………………………………………………………………… 1 一、 男装行业发展现状…………………………………………………………………1

1. 宏观环境PEST分析……………………………………………………………… 1 2. 微观环境分析………………………………………………………………………2 二、 男装行业的发展趋势………………………………………………………………2 第二章 雅戈尔企业现状……………………………………………………………………4 一、 企业现状……………………………………………………………………………4 二、 产品现状……………………………………………………………………………5

1. 多品牌战略…………………………………………………………………………5 2. 市场为导向细致化战略……………………………………………………………6 3. 个性化战略…………………………………………………………………………7 4. 创新技术的核心生产力战略………………………………………………………7 三、 财务现状……………………………………………………………………………8 第三章 雅戈额五大模块评估…………………………………………………………… 10 一、 SWOT评估…………………………………………………………………………10 二、 实地调研评估………………………………………………………………………11 三、 模型整体评估………………………………………………………………………11 第四章 我们的建议 ………………………………………………………………………13 一、 明确品牌定位……………………………………………………………………13 二、 优化销售终端……………………………………………………………………14 三、 加大品牌推广力度………………………………………………………………15 四、 “汉麻世家”独立运营…………………………………………………………16 结尾…………………………………………………………………………………………18 附录…………………………………………………………………………………………19

i\t\r ?

\t\r ?

北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告\t\r ?

案例分析报告正文 第一章、 男装行业分析

一、男装行业发展现状

1. 宏观环境PEST分析 Political——政策与法规

国内方面，政府部门采取一系列相关政策加强了对纺织服装行业的监管，力求营造一个公平、诚信、安全的交易环境。同时，国家鼓励纺织品行业转型，从以加工为利润主导的产业结构向品牌化经营的方向发展，为中国服装生产企业走品牌化道路提供了机会。

国际方面，伴随着纺织业国际贸易的不断发展，各国为了保护自身的经济利益，对进口国家的纺织品服装进行限制。特别是2008年全球金融危机之后，各国政府对纺织品服装的限制愈演愈烈。中国作为纺织品出口大国，首当其冲受到较大影响。国际贸易壁垒也出现新的特征，相对于传统的反倾销、反补贴、限制配额和提高关税等贸易壁垒手段，主要包括特别保障措施、技术壁垒和社会壁垒。1 Economic——经济环境

中国经济快速增长，国家继续实施扩大内需的财政政策，刺激居民消费。城乡居民收入和生活水平显著提高，消费者信心指数不断攀升。2012年，我国城镇居民人均可支配支出为36469元，比2011年同期增长10.8%，居民消费能力和意愿在不断增强。居民恩格尔系数保持稳定，一直处于小康水平40%范围内，对于服饰行业产生积极的影响。 Social——社会文化环境

随着中国社会经济的快速发展，居民财富不断增长，其精神层面的需求日渐提高，社交和休闲活动增多，更加重视服装的品味、健康、场合。而以政治、经济、智力精英为主体的中间阶层构成了中国社会的新中产阶层，继而成为国内市场品牌男装消费的主要力量。而在媒体、商业机构、广告、时尚杂志等的推波助澜下，中产阶级的兴起以及多形成的舒适、优雅、时尚、休想生活方式逐渐成为主流消费趋势。

另一方面，中国城镇化进程加快，三、四线城市GDP总量及人口数量均超过一、二

\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?\t\r ?

附注1： “特别保障措施”主要指“特定产品过渡性保障机制”和“特殊保障措施”；“技术壁垒”主要包括技术标准、生态标准、环境标准等方面；“社会壁垒”主要指要求企业承担对环境和利益相关者的责任。\t\r ?

1\t\r ?

\t\r ?