达芙妮集团战略分析
姓名：王 珊 学号：20132978 班级：营销1303班
一、达芙妮集团简介
达芙妮国际控股有限公司是于1987 年在香港成立，迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发生产及品牌销售、管理为主的多元化时尚集团公司。 集团现有业务范围遍及大中华区( 中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括达芙妮Daphne、鞋柜Shoebox、爱意Aee、AMEI等自有鞋类及服饰品牌，同时也代理ALDO、Aerosoles、Paris Hilton 等国外知名鞋类品牌。
创建伊始，集团主要从事鞋类OEM 业务，直到1990 年，自创品牌『达芙妮』问世中国大陆市场，即广受消费者欢迎并得以迅速发展。如今，『达芙妮』已成为中国女性最喜爱的女鞋品牌，至2012 年为止已连续17 年保持同类产品市场全国销量第一。此外，凭籍着综合优势及强大实力，集团还是海外进口商及知名OEM 客户的主要女鞋供货商，无论在内销及外销领域都取得了丰硕的成绩。集团并于1995 年在香港联合交易所有限公司主板上市，自2006 年9 月11 日起也成为恒生中国内地综合成份股之一。[1]
使命：以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，通过巩固女鞋市场领导地位、发展服装业务、整合优化资源、提升创造能力、拓展亚洲市场等举措，全面实现集团的可持续发展。
愿景：成为引领时尚与提供舒适的品牌公司。构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、合作者和消费者。
企业精神：追求优质、卓越、创新。
品牌定位：中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。
价值观：团队·成长
·尊重员工 Decency：相信每个人都信守承诺，说到做到。同理并倾听每个人的心声。觉察并尊重每个人的差异，发展个人优势。
·顾客至上 Hug：真诚地拥抱客户，主动发掘顾客需求，洞悉潮流的最新趋势。倾听顾客的需求，并以急迫感回应顾客。持续满足并超越顾客需求，从而
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成为潮流引领者。
·勇于创新 Agility：展现开放的心态，成为创新的实践者。时刻关注潮流趋势。鼓励跃进式思维。勇于表达不同观点，并承诺采取积极行动。
·团队合作 No.1：建立互相信任的伙伴关系。创建有共识性目标的团队文化。关注全局并乐于挑战更高目标。
·创造价值 Passion：正面思考，展现实现自我发展的企图心。发挥积极的影响力，并提出对团队绩效有贡献的建议。驱动组织实现整体持续性发展，达到并超越股东的期望价值。
·有效执行 Execution：设定跃进式目标并有效监督追踪。持续优化流程并累积成功诀窍。辅导支持并认同鼓励每一次的成功。[2]
经营理念：2012年达芙妮推出全新logo，寓意“Women in bloom，我们在绽放”，新品牌logo宛如绽放的花朵，完美呼应达芙妮的新口号，传递出这样一种理念：每个女人都蕴含了她的美丽，达芙妮陪她一起绽放，散发迷人风采。[3]
二、企业发展历程
2002年，达芙妮首先获得“adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。
2004年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。目前本集团已设有数百间“鞋柜”专门店，本集团亦将继续扩大其销售网络。
2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。
2006年，进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。
2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT， BORNAREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手台作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔
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全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。 [4]
三、企业外部环境分析
（一）宏观环境分析 1.政治、法律环境分析
鞋类行业标准的发布与实施，解决了散、乱、杂的局面，提高鞋类产品的整体质量;促进鞋行业良性发展，制鞋标准的实施，对制鞋材料要求更高，必将淘汰一些落后产能，优胜劣汰，优化产业结构，并提高我国鞋类产品在国际上的竞争力。
作为世界第二大经济体，中国的经济发展已经从制造业转向高增值服务产业。中国政府也推出了一系列措施以促进电商发展。
欧盟皮鞋反倾销影响依然存在。 国务院强调发展制造业。
社会舆论监督形式多样，如：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织。
商业立法完备。
2.经济环境分析
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。
今年我国整体经济形势严峻复杂，下行压力大。中国正处于经济转型过程中。 国民总收入不断增加，人均可支配收入增加。
3.社会文化和自然环境
总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。人口总数增加，人们生活方式发生变化，人们更注重生活质量，对时尚有自己的认识与追求。
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人们更注重生态环境以及可持续发展，要求“绿色”材料。
4.技术环境
一方面技术日新月异，发展速度和更新速度快速，但另一方面，中国的制造业技术与世界有一定距离，许多高精尖的设备无法制造，许多半成品需要进口。
国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障。
(二) 行业竞争力分析
对中国目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。中国的鞋服品牌普遍面临八大问题：成本上涨，赋税繁杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、转型代加工，租金猛涨，开店谨慎，招商难、加盟客户减少，电商抢食，超过75%的品牌服装企业“触电”。目前，去加盟化成为一种潮流，发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题——库存。众多鞋业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。许多企业都在制定着下沉渠道的计划，其中三线渠道、四线渠道成为了“兵家必争之地”。
1.卖方竞争厂商之间的角逐： 达芙妮在高端产品方面主要竞争者为百丽，而中端的竞争者则有许多，如卓诗尼、大东、意尔康、珂卡芙等。
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替代品 少 供应商 弱 行业竞争 激烈 买方 强 潜在进入者 少
达芙妮集团战略分析
