《市场营销学》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课
二、教学目的及要求
市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。
三、课程学时分配 章节 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 教学内容 市场影响导论 市场营销哲学的演变与新进展 市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场营销调研与预测 市场竞争分析 市场细分与目标市场选择 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销管理 合计 理论学时 2 2 8 6 6 6 6 6 6 6 6 4 64 实验学时 四、教学环节
1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。
2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。
3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。
4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。
总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。
五、教学内容
第一章 市场营销导论
学习目的和要求：
1. 熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；
2. 了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义； 3. 正确认识市场营销观念的变化过程。
第一节 市场与市场营销
1. 市场的概念与类型
2. 市场营销的定义与相关概念 第二节 市场营销学的产生和发展
1. 市场营销学的产生 2. 市场营销学的发展
3. 市场营销学在中国的传播和发展 第三节 市场营销学与相关学科
1. 经济学与市场营销学 2. 心理学与市场营销学 3. 社会学与市场营销学 4. 管理学与市场营销学 5. 其它学科的贡献
第四节 市场营销的重要性与研究方法
1. 市场营销的重要性 2. 市场营销的研究方法
本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念
第二章 市场营销哲学的演变与新进展
学习目的和要求：
1. 了解市场营销哲学的演变；
2. 掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变革和进步，了解市场
营销观念的最新发展动态；
第一节 市场营销观念
1. 市场营销管理 2. 市场营销观念
第二节 市场营销组合理论扩充与演变
1. 市场营销组合的扩充 2. 4C理论 3. 4R营销理论
第三节 21世纪主流营销理念
1. 顾客价值理论 2. 共生营销 3. 绿色营销 4. 关系营销 5. 整合营销
本章重点：市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念、顾客满意理论 本章难点：社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值
第三章 市场营销环境分析
学习目的和要求：
1. 了解市场营销环境的概念和特点，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系； 2. 了解宏观市场营销环境的内容及其变化； 3. 了解微观市场营销环境的内容及其变化；
4. 正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。
第一节 市场营销环境概述
1. 市场营销环境的概念及分类 2. 市场营销环境的特点
3. 研究市场营销环境的重要性 4. 营销活动与营销环境 第二节 市场营销宏观环境
1. 人口环境 2. 经济环境 3. 自然环境 4. 技术环境
5. 政治和法律环境 6. 文化环境
第三节 市场营销微观环境
1. 企业本身 2. 营销渠道企业 3. 顾客 4. 竞争者 5. 公众
第四节 市场营销环境的分析方法
1. SWOT分析法 2. PEST分析法 3. 要素评价矩阵法
本章重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析、SWOT分析法的使用 本章难点：各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用
第四章 市场购买行为分析
学习目的和要求：
1. 了解消费者市场与产业市场的特点和分类； 2. 掌握消费者购买心理与行为； 3. 了解影响消费者购买行为的因素；
4. 正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。
第一节 消费者市场与产业市场
1. 消费者市场 2. 产业市场
第二节 消费者购买心理
1. 消费者的定义和分类 2. 消费者的心理需求
3. 消费者购买心理过程分析 第三节 消费者购买行为
1. 消费者购买行为的概念
2. 消费者购买行为的特点 3. 消费者购买行为模式
4. 影响消费者购买行为的主要因素：
1) 个人因素 2) 社会因素 3) 文化因素 4) 心理因素
5. 消费者购买行为的类型 6. 消费者的购买决策过程：
1) 认识需要 2) 信息收集 3) 比较评价 4) 确定购买 5) 购后行为
第四节 消费者市场与产业市场的营销管理
1. 消费者市场与产业市场消费对比分析 2. 消费者市场与产业市场营销管理
本章重点：影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型； 本章难点：理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的
第五章 市场营销调研与预测
学习目的和要求：
1. 了解市场营销调研流程；
2. 掌握调查方案、调查问卷设计； 3. 了解市场营销预测流程；
4. 了解市场定性预测法与市场定量预测法；
第一节 市场营销调研
1. 市场营销调研的含义 2. 市场营销调研的范围 3. 市场营销调研的类别 4. 市场营销调研过程
1) 确定调研主题 2) 拟定调研方案
3) 调查方式及调查方法 4) 设计调查问卷 5) 收集调查资料 6) 撰写市场调研报告
第二节 市场预测
1. 市场预测的含义 2. 市场预测的步骤 3. 市场预测原理 4. 市场预测的种类 5. 市场定量预测法
本章重点：市场调研与市场预测的内容和方法 本章难点：市场调研与市场预测的方法
第六章 市场竞争分析
学习目的和要求：
1. 了解谁是竞争者，如何识别竞争者； 2. 了解和掌握市场竞争的三种基本战略； 3. 了解不同市场地位的企业的竞争策略。
第一节 竞争者识别
1. 基于行业竞争视角的竞争者识别 2. 基于市场视角的竞争者识别 第二节 竞争者分析
1. 竞争者战略分析 2. 竞争者目标分析
3. 市场竞争者的营销假设 4. 评估竞争者的优势与劣势 5. 判断竞争者的市场反应
6. 选择竞争者以便进行攻击和回避 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
1. 竞争性地位的分析 2. 基本的市场竞争战略 3. 市场领导者竞争战略 4. 市场挑战者竞争战略 5. 市场追随者竞争战略 6. 市场利基者竞争战略
本章重点：评估竞争者的优势与劣势；竞争性地位的分析 本章难点：市场竞争的三种基本战略
第七章 市场细分与目标市场选择
学习目的和要求：
1. 了解市场细分的原理，为选择目标市场奠定基础； 2. 掌握市场选择战略及其条件，正确选择目标市场；
3. 学习市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。
第一节 市场细分
1. 市场细分概念、意义及理论依据 2. 消费者市场细分的依据
1) 地理变量 2) 人口变量 3) 心理变量 4) 行为变量
3. 产业市场细分的依据 4. 市场细分的方法 5. 市场细分的有效标志
1) 可区分性 2) 可进入性 3) 可盈利性
第二节 目标市场选择
1. 评价细分市场 2. 选择目标市场
3. 目标市场营销策略：
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