中国必将出现世界级的广告传播集团
时 间：2005-5-11 来 源：媒中媒 人气：704 编辑：痞子
广告传播集团出现的原因
广告传播集团的概念是50年代末，由当时McCann Erickson World Wide麦肯全球的CEO一一Marion Harper提出来的，当初Marion Harper是希望通过购买与并购广告公司来承接更大的业务，不同的公司在广告传播集团下彼此独立发展业务．而且传播集团可以同时承揽各类竞争品牌，如汽车行业的通用与福特，而这是独立的广告公司不可能做到的。而传播集团作为母公司，整合旗下子公司资源，让子公司能受到最大程度的帮助。
从60年代初开始，在Marion Harper的大力推动下．1PG集团诞生，也就是现在旗下拥有McCann Erickson、LOWE、FCB这三家大型广告公司的集团。这也是全世界第一家广告传播集团，在此之后WPP集团成立，并相继购买了JWT智威汤逊、Ogilvy&Mather奥美、Y&R杨罗必凯。
1986年恒美DDB、天联BBDO、Needham三家合并成Omnicom。而另一大集团PUBLICIS旗下包含阳狮Publicis、李奥贝纳LeoBurrnet、盛世长城Saatchi&Saatchi、BBH、Fallon等。广告公司集团化是一个大势所趋。现今的广告市场的竞争已经上升到资本市场的竞争，通过不断整合，削减成本、提高竞争力、增加利润。单一广告公司已经很难面对集团的竞争。目前世界营业额排名前十位的公司中，除了电通外，其他九个位子全都是广告传播集团的天下。
广告传播集团的优势
整合资源、削减成本、提高竞争力、增加利润。这是传播集团独有的优势，现今的传播集团除了广告公司外，还有公关公司、直效营销、CRM、线下公司、互动公司等。以WPP举例，它除了拥有世界级的广告公司——奥美广告Ogilvy&Mather、智威汤逊JWT、杨罗必凯Y&R、精信Grey，也有一些区域性的广告公司如达彼思亚洲Bates Asia、新加坡百帝广告BATEY，公关公司有奥美公关与博雅公关、也有提供线下服务的传播机构141、直效营销部门Wunderman、媒介购买的巨头传立媒体Mindshare，这些部门彼此独立，但又紧密合作。资源的整合、使竞争力大大地提高。在面对客户时，广告传播集团能最大限度的用所拥有的资源为客户定制各种传播方案。广告、公关、直效营效、CRM、媒介购买、互动、一站式服务到底。所以，现在一些全球性大客户的比稿．通常已经是广告传播集团之间的较量，而非是广告公司了。
广告传播集团另一个非常明显的优势，就是媒介统一购买、通过自身庞大的媒介购买量来提高与媒体的谈判价格，拿到更好的折扣。
广告传播集团在中国
目前全世界排名前十名的广告传播集团已经全部活跃在中国的广告市场上，中国是目前全世界最关注的一个市场，13亿人口形成全世界最大的一个消费市场、广告增长率每年都超过两位数。在世界广告衰退的大环境下，依旧保持高速的增长，成为全世界的关注的焦点。
从1986年第一家国际4A公司电扬Y&R进入中国后，国际广告公司在中国近20年的发展，从一个不懂中国国情，不懂消费者的“小男孩”。发展成一个占据中国广告业营业额大半壁江山的巨人。至2004年底，几乎所有的国际广告公司、美系、日系、欧系都已经进入中国，除此之外，英国、德国、澳大利亚、加拿大这些国家的广告公司也已进入中国。这些国际的广告传播集团目前在中国的策略是先圈地．再做大。WPP集团下的奥美、智威汤逊早已经在中国多个地区，通过收购、兼并、合作、共同建立等方式建立起自己的网络，为以后的整合作好准备。
根据WTO协定，2005年广告业对外资放开．外资广告公司可以达到100％的独资。市场完全放开，国际广告公司将没有负担，相信新一轮的购买兼并热潮即将到来，对于一些本地广告公司肯定会形成不小的；中击。
中国会诞生世界级的广告传播集团
虽然目前国际广告公司营业额占据了整个中国广告市场的大半壁江山，但并不意味着中国本地的广告公司没有机会。相反本地的广告公司有条件与机会组成世界级的广告传播集团与国际公司对抗。
一、中国有很多极具有发展潜力的品牌
广告公司本质上是为客户替供传播服务的公司。我们从美国广告业的发展来看， 美国的广告公司能发展成世界性规模，很重要的原因是因为它们的全球客户。像灵狮LINTAS(现已合并为LOWE)与联合利华、李奥贝纳LeoBurnett与万宝路、麦肯McCann与石油巨头埃里克森等等。它们是附属的、被动的。跟随着客户全球化扩张而发展的。
而中国，很多本土品牌已经，曼慢开始成熟，如刚刚收购IBM电脑业务的联想Leovo、收购后公司的生产与销售规模可以排进全球的前三位，仅次于DELL与HP，我们已经具备与国际品牌相竞争的潜力。联想Leovo也是第一个获得国际奥委会的赞助商名额的本土企业，它已经把起跑线划到了国际的舞台上。
国际化扩张是这些企业全球化的必经道路，这也意味着中国本土广告公司将获得前所未有的机遇与挑战。
二、中国有很多非常优秀的本土广告公司，它们比国际公司更了解中国的消费者。
虽然国际4A公司看起来很厉害，但事实上它们的运营成本很高，流程相对复杂、对客户尤其是本地客户还不能完全适应。在综合资源运营上具有明显的弱势。所以，从另一个角度来说，国际广告公司在中国它们的盈利能力还有很长的一段路要走，去年几乎一半以上国际4A公司在亏损。而中国有一些非常优秀的本地公司，公关公司、媒介公司。它们通过专业优势与稳定的客户资源，无论是规模上还是盈利上．都已经不比国际4A公司差。
三、目前国内对广告传媒运营的法律法规还在发展中
相对中国广告业近十几年来高速增长，国内针对广告传媒运营的法律法规也在不断的发展与完善中。
年初，商务部国际经贸研究院发布了《2005年跨国公司在中国》的报告。报告肯定了外资在拉动出口
提供就业上的积极贡献外，也提出了每年有1000亿财富流向国外，外资的负面影响开始显现。引进外资过程中产生的负面影响是外资独资化形成市场垄断。这点在广告界是显而易见的。
WPP新组建的M GROUP占据全球30％以上的媒介购买量。全球广告业84％的媒介购买量被WPP、PG、PUBLICIS、OMINCOM四大欧美广告控股集团所垄断。
在中国，主要的几家外资媒介集团，实力媒体Zenith Optimedia、传立Mind Share、OMD浩腾依靠着本身强大的媒体购买量。
在媒体面前垄断的价格优势也在形成，慢慢对本土公司形成新的冲击。同时对我国的传媒业也构成一定的威胁。
所以，在今后制订广告传媒的法律法规时．国家势必会针对外资在媒体的垄断性运营问题上予以某些规定(其实这种限制媒体运营上的垄断在西方也有相关限制规定)，以此来扶持本土广告公司在良性化竞争的环境中成长。
四、国家会积极鼓励与支持国有企业与民营私营企业积极的参与外资的竞争。
在十六大会议上，发出了要形成一批具有与国际公司实力相抗衡的国有企业的文件。《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有经济发展的若干意见》一举破解了束缚非公经济手脚的准入难题。两会期间，代表们都把意见的出台看作是非公经济彻底解放、民营经济发展的里程碑和分水岭。所以，在政策上国家是支持建立与国际传播集团抗衡的本土传播集团的。
五、在中国媒体本身还处于发展阶段，在不断的发展完善中。
在中国，所有媒体都是国有的，无论是中央电视台CCTV，还是某些地级城市的报纸，还是某一条机场道路上的户外广告牌。国际公司虽然有雄厚的资金背景，但是还无法做到完全控制国内的媒体，这些强大的媒体资源牢牢地掌握在本土广告公司的手中。虽然以后媒体会随着政策慢慢放开，但还需要相当长的一段时间，这对本地广告公司而言又是一大优势，它们可以积极地合作，使媒体本身参与到广告传播集团之中．而这只有中国本地的传播集团可以做到。
六、中国有好的人才
经营一家好的公司．最重要的是团队，是人才。而目前在中国不缺这样的人才，国际公司在中国发展近20年，已经培养了一大批能适应国际游戏规则的高层人员。还有很多在中国大陆从事广告业的港、澳、台同胞，以及从国外归来的海归们，另外还有一些有着丰富经验的本地广告公司的老板们。中国广告经过20年的累积已经完成了量变，质的飞跃已经来临，结合中国文化精髓和中国企业的智慧，创造出有国际水平和自主产权的广告知识系统已经为期不远，我相信在一个特定的时机，特定的机会，这一切会成为现实的。 （作者：上海灵狮广告董事长）
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