统的销售业务量。
认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。
会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。如 “哈雷俱乐部”等。
3）忠诚计划的分类
一级忠诚计划：这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。
奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。
二级忠诚计划：这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。 如“摩托罗拉俱乐部”、“迪尼斯俱乐部”、“海尔俱乐部”等都属于这种形式。
三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 7、课后练习
8、本章小结
本堂课使学生对客户忠诚的含义、特征、价值、及其形成过程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客户满忠诚度。
专业词汇：客户忠诚（Customer Loyalty） 9、主要参考书目
1.王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月
2.汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月 3.苏朝晖，《客户关系建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月
1．授课时间：第五周周第五次课
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2．授课类型：理论课
3．授课题目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客户关系管理的理论基础
4．教学目的、要求
掌握：客户价值分析以及如何提高客户价值 熟悉：客户价值的涵义，客户价值的驱动因素 了解：客户生命周期理论以及客户及质量分析的方法 5．教学重点及难点
教学重点：客户价值的含义及其理解
教学难点：客户价值的含义及其理解， 客户价值分析与度量 6．教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤
教学内容纲要：
第二章 客户关系管理的理论基础Chapter two The fundamental Theory of CRM 2.3.1 客户价值理论
客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。
1、客户价值的内涵
?
从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务从企业角度，客户价值即客户关系价值，是客户在时间上带给企业的利润最大化，
中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。
?
是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。
客户的终身价值：
它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
客户终身价值都由三部分构成：
? ? ?
历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值；
当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值； 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向
别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。 2、客户价值与关系价值的区别与联系 1）客户价值与关系价值的区别
?
发生的方向、提供者和受益者不同
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? 价值构成不同
?客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本
?客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值
和潜在价值。
2）客户价值与关系价值的联系
? ? ?
客户价值和关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。
客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。 客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维客户价值和关系价值之间具有互动性，
持是所有价值实现的媒介。
?
3、按价值细分客户 客户金字塔法
80/20分布的顾客金字塔模型
【技能介绍】技能点1 如何分析客户对企业的价值
1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。
2、寻找能够给企业带来10%~20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。 3、寻找占企业40%~50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。 4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。 2.3.2 客 户价值的驱动因素
客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素，主要包括：
? ? ? ? ?
技术因素：主要包括产品创新，、服务、物流和技术支持 品牌因素：品牌名称、标识的价值 产品因素：质量、价格和便利性
知识因素：价值创造过程中企业与客户经验的积累 关系因素：信任、情感氛围、情感联络和转移成本
2.3.3 客户价值分析与度量
对于企业来说，客户价值分析主要从两个方面来分析，一个是短期的客户关系盈利性，另外一个方面是客户终身价值分析。
1、客户关系盈利性分析
?
客户关系营利性指在企业与客户关系生命周期某个特定时期内客户为企业所带来 客户关系营利性代表的是单位时间内某种关系的利润创造能力，它等于某种特定
的盈利多少。
?
关系在特定时期内的关系收入（一般用营业收入表示）减去关系成本（一般用成本直接成本和销售成本来表示），企业为客户投入的成本包括：获取成本、交易成本、价
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格优惠部分等。
RP=(RR-TRC)T-AC，TP= RP ×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N
?RP——单个客户盈利性 ?RR——获得的关系收入 ?TRC——单个顾客总的关系成本 ?T——顾客寿命 ?TP——总的利润 ?AC——获取成本 ?N——总的顾客数
某公司客户关系营利性分析 营业额 直接成本 销售成本 毛利 毛利占营业额百分比 顾客A（低利润客户101个） 顾客B（高利润客户56个） $203320 $174856 $14232 $14232 7% $156000 $113162 $3120 $39718 25% 2、客户终身价值分析
客户终生价值是指企业在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益现值，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净现值。
客户终身价值的计算
?在不考虑客户推荐价值和客户能力价值以及潜在价值的情况下，客户终身价值就可以看
作是该客户在其整个关系生命周期内对企业的关系营利性的累计贡献。在这种情况下，其计算公式如下：
?CLV=
∑ ｛ RP÷ (1+d)t ｝
其中， CLV——指没偶客户终身价值
RP ——该客户在第t年度的关系营利性 d ——资金折现率
T ——该客户的关系生命周期 【案例欣赏】：
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传
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播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。 2.3.3 提升客户价值的途径
1、提高客户让渡价值的途径如下： 2、提升客户终身价值要点总结：
1）按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。 2）了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。
3）以创新的方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。
客户代表类型 购买情况 反映情况 1、以一家鸡肉每年要从公司订购产品基本符合他们的要求，希罐头厂为代表的购买大量鸡肉，销售额占到望加工鸡肉再精细一些，另外希望大户 50% 价格给予一定的优惠。 2、以一家饭店每年从公司订购产要求产品进一步加强保鲜，对为代表的餐饮业 品占到销售额的30% 肉味提出了许多具体的要求。 3、一些散户 购买不固定，打折时要求价格低，对鸡的来源也提买的多，占销售额的15% 出了非常明确的要求。 4、少数挑剔的客户 偶尔购买，占销售额对产品及不满意，指责鸡肉不的5% 合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分布均匀，花费在烹调上的时间要短。 代号 1、 2、 3、 4、
2.4 客户生命周期理论分析 2.4.1 客户生命周期的含义
客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
2.4.2 客户生命周期模式
?早期流产型 ?中途夭折型 ?提前退出型 ?长久保持型
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态度对策 对策
客户关系管理教案(详细教案)
