(2020年策划智库)福临门策划方案

(2020年策划智库)福临门策划方案

目录

第一部分市场环境篇

一．市场现状分析…………………………………………………03 二．消费者分析……………………………………………………09 三．竞争者分析……………………………………………………10 四．通路分析………………………………………………………12 五．福临门花生油（调和油）SWOT分析………………………13

第二部分整合推广篇

一．整合推广战略…………………………………………………15 二．品牌策略………………………………………………………15 三．价格策略………………………………………………………16 四．通路策略………………………………………………………16 五．终端策略………………………………………………………17 六．广告策略………………………………………………………18

七．公关与促销策略………………………………………………20 八．培训规划………………………………………………………23 九．推广目标………………………………………………………24 附件：

1．福临门花生油品牌传播策略…………………………………26 2．福临门广告软文系列…………………………………………30

有家就有福临门 幸福来自福临门 第一部分市场环境篇

一．市场现状分析

◆市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销

去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继出现于同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，于食用油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺。

鲁花：平民化策略制胜

2001年，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来于央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。

为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而保持可持续的销售业绩，必须进行更深层次的媒体合作。

于鲁花北京分企业的市场调研方案中，北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐，策划广告创意。一段时间，每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成

为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。

每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。业内人士指出，鲁花的成功于很大程度上得益于从一开始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息关联的产品，虽然每一次鲁花的广告时间均不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放均会于无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，日前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，

且出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。

鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意均是始终沿着这条路线。

金龙鱼：谁抢了我的市场？

一段时间，于超市，发现有鲁花的货架上基本上均有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆于旁边，这种现象尤其是于一些中小超市尤其明显(有一些小超市甚至就只有这两个品牌)。

于每瓶金龙鱼的油桶口处均挂有一个“1∶1∶1”的小宣传册，这是金龙鱼对于前不久的“1∶1∶1”电视广告于终端上的延伸。

金龙鱼之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各种脂肪酸，一部分消费者认为，食用的各种油以采用轮换法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析，世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出

膳食脂肪酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：1。

中国营养学会也对该比例表示认同，认为对于食用油而言，一旦符合1：1：1这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健康，所以金龙鱼于广告中很强调1：1：1。

业内人士的分析则一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油的老大地位来打造一个行业标准，来建立阻碍别人进入的门槛，即使能够进入也得付出高代价。

是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来自食用油业内的消息则是否定的。记者了解到，香港南顺油脂有限企业新一代健康调和油已经于8月8日

于全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正于积极准备自己的新产品，据说也是按照金龙鱼推广的1：1：1来作的，只不过标准上稍有一些差异而已。

金龙鱼目前推广的1：1：1概念是企业行为，不能代表未来的趋势。“1∶1∶1”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。

金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌均属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率达到36%；另外于嘉里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有16种品牌。

多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。

由于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的

地域区分，比如长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。 ◆调和油成了商战的“调和”对象

“1∶1∶1”的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的策略，除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼想通过第二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。

金龙鱼、福临门等品牌于前些年一直主做色拉油，由于当时的市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低，因此，色拉油的市场业绩一直不错。但随着消费者生活水平的提高，对人们健康有益的花生油市场份额扩大很快。

资料表明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲霉素”闻名于世。作为花生深加工产品的花生油，含有丰富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调节人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重要的是，据中国预防医学科学院研究表明，花生油中每百克锌元素的含量高达8.48毫克，是色拉油的37倍，粟m油的32.6倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。

资料显示，北方的市场正于被花生油占领，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.9%的消费比率，而金龙鱼的头号对手鲁花则成了消费者的首选。让嘉里粮油着急的是作为花生油代表的胡姬花表现平平，运营一直是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强，但是难以撼动鲁花的花生油老大位置，另外于2001年推出粟m油，但效果差强人意，表现平平而已。