第一章
广告与广告学广告学〖学习要点及要求〗
本章有广告、广告学、广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等重要术语。通过本章的学习，理解并掌握广告的基本概念、构成要素，理解广告的分类及其功能与作用；了解广告学的性质和研究对象；理解广告学与相关学科的联系。
第一节?广?告?概?述
广告作为一种特殊的信息传播现象，已成为现代社会生活中不可缺少的一部分。特别是对人们的生产生活、商业组织、大众传媒等有关的个人和组织机构产生了广泛而深刻的影响。“在现代社会中，只有两件事是每一个人无法逃避的——死亡和广告！”“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。下面，我们首先通过一则经典案例，来看看什么是广告。
【案例1】
01全球著名运动品牌——耐克
1908年，马萨诸塞州的利恩建了一个制鞋厂，起初是根据客户要求进行定做，在淡季工人无事可干，鞋坊老板就开始做没有预订的鞋，这些鞋被称作待售鞋，摆在当地商店的橱窗里。20世纪60年代创建公司，起初规模很小，公司的两个创始人鲍尔曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。20世纪80年代以前公司一直并不被人看好，随时都有可能倒闭。自1978年正式命名为Nike起，到如今市场占有率独占鳌头，远远超过原来运动市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步等，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”，成就了耐克“神话”。在美国，有高达七成青少年的梦想是有一双耐克鞋。在全球，耐克早已成为青少年追逐的对象。
耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁奈特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”耐克的广告语“Just do it ”更是成为广告中的经典。
1994年，“耐克”的广告费投入为2.8亿美元，是宝洁公司广告费的 l/9左右，但极具创意魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克行销沟通的具体成功之处是： 如何从运动员专用鞋市场拓展到普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。比如，耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如C
4第一章 广告与广告学
罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、阿圭罗等，并拍摄了许多想象力十足的广告。例如，2010年南非世界杯的宣传片《踢出传奇》就在5月22日欧冠决赛时首播。
许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。美国著名广告大师李奥贝纳说过：“广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望……好广告不仅能传达信息，更能以信心和希望，穿透大众心灵。”
一、广告的概念
广告的产生和发展，源自商品流通时期，最初是作为商品交换的辅助手段，也是产业分工的必然产物，因此说广告与商品的出现、商品经济的发展保持着近乎同步的轨迹，同时也促进着经济发展和商业繁荣。
广告一词的本意就是“广而告之”，源于拉丁文的Adverture，意思是大喊大叫，吸引人注意，后逐渐演化转变为现代英语中的Advertise一词。英文中最早的广告一词来源于世界第一畅销书——《圣经》。1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷《圣经》，1655年英国出版商引用《圣经》中的广告(Advertising)一词作招牌。1660年广告开始作为商业推广的一般用语使用。日本约在明治五年(1872年)，从英文中首次翻译了“广告”这个词。直到明治二十年(1887年)广告才被社会接受并得以推广，后流传至中国。从“广告”一词的认知及应用来看，中国、日本等东方国家在时间上要晚于西方国家。直到20世纪初期，西方社会对广告的定义一般有以下几种。
(1)1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(News about Product or Service)。
(2)1894年，阿尔伯特·拉斯克(Albert Lasker，美国现代广告之父)认为，广告是印刷形态的推销手段(Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why)。这个定义含有在推销中劝服的 意思。
(3)1948年，美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
(4)美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
(5)《简明不列颠百科全书》对广告的定义涵盖了商业和非商业两大类广告：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
015广告学另外，从不同的学科角度，也产生了形态不同的广告定义。宣传学：广告是有效的宣传手段。心理学：广告是一种说服的艺术。
文艺学：广告就是“Truth Well Told”(善诠含意，巧传真实)。营销学：广告是营销的排头兵。
传播学：广告通过大众传播，使目标受众产生广告主期望的购买行为。
上述这些广告定义都是基于特定的历史时期，从不同角度为我们提供的对广告的思考。这些定义既有其合理性，也有一定的片面性。
今天，广告的定义已经大为扩展。一般来说，广告有广义和狭义之分。广义的概念是基于其与信息社会紧密相联的范畴，是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众信息传播活动。因此，广义的广告包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，主要是有关商品或者劳务销售的经济，主要为经济利益服务。非经济广告，是指除经济广告以外的各种大众传播现象，比如公益广告、政治宣传、社会团体的公告、启事、声明等。
我们采用威廉·阿伦斯的《当代广告学》中从功能性角度给出的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
将此定义分解，第一，广告是一种传播活动。也就是说所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，而这种信息是经过某种艺术处理的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。
第二，广告针对的一般是群体而非个体。也就是说广告是一种大众传播现象，而非一对一的电话推销，这有别于人员推广等其他营销手段。
第三，广告一般是有偿的。也就是说一般是有明确的出资人或者出资法人。比如，大众汽车、宝洁日化、可口可乐等都要付费给电台、电视台、报社等，让它们发布供消费者听、看、读的广告；也有一些广告主无须付费，比如红十字协会、消费者协会等全国性组织，它们的公益信息是免费发布的，因为它们属于非营利性组织。
第四，广告是经由媒介这一渠道到达受众。这里的媒介可以是电视、广播、报纸、网络或者其他新的媒介形式；但非面对面的口头传播。
第五，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效益。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
01二、广告的分类
目前，我们可以按照不同的目的与要求将广告进行分类去研究，例如，按广告定义、广告诉求方式、广告覆盖区域、广告使用媒介、广告传播对象、广告营销目的、商品生命周期阶段等将广告划分为不同类型。
(一) 按照广告定义划分
广告作为向大众传播信息的有效手段之一，从界定范围来看，可以分为狭义的广告和广
6第一章 广告与广告学
义的广告两大类，如表1-1所示。
表1-1 广告的类别
广告的类别商业广告(经济广告)
广义的广告
非商业广告(非营利性的广告)
狭义的广告
特指商业广告(经济广告)
公益广告、政治宣传广告、征婚广告等
举 例
企业的有关广告，如可口可乐广告
1．狭义的广告
狭义的广告，专指营利性的经济广告，即商业广告，也是现实生活中绝大多数人所理解的广告。本书中提及的广告，如果没有特别说明，就是指这一类广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。
2．广义的广告
广义的广告，泛指一切营利性和非营利性广告，即一切面向大众的广而告知的活动。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)的定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。”
非商业广告一般是指具有非营利目的并通过一定媒介发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告以及有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。
01(二) 按照广告诉求方式划分
所谓诉求方式是指广告采取什么样的表达方式来引发消费者的购买欲望并采取相应购买行动。按诉求方式划分，广告可分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。
1．理性诉求广告
所谓理性诉求广告，是指广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者自己判断，理性地权衡利弊，最终促成购买行动。例如，乐百氏矿泉水的“二十七层净化”就是理性诉求广告的代表作。
2．感性诉求广告
所谓感性诉求广告，是指广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。例如，娃哈哈矿泉水“我的眼里只有你”的广告。
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广告与广告学
