广告与社会文化1

广告与社会文化

如今,广告传播的触角已深深地进入大众的生活中,它对社会和文化领域以及人们的思想价值观念产生了巨大影响,广告文化已称为社会文化大系统中的重要组成部分,它与社会文化互动发展着,同时也以自身特有的形式参与着社会文化的建构。美国广告历史学家理查德.W.波莱指出:“广告是文化和社会的一部分,即使它只反映出文化和社会的价值观,它也已经成了我们自己的重要反映,因而,我们必须把它当作提高和加强它所描绘的生活的重要因素。”

广告本身就是人类社会和文化发展的产物。广告作为一种文化形式，他是社会文化的重要组成部分。广告与社会文化的广西主要体现在以下几个方面。 一：反应与利用关系

广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。例如广告中的男人和女人形象反映了我们这个社会对男性和女性的角色标准。比较一下不同国家、不同民族或不同时期的广告，就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。 （1）反应孝亲感情

中国传统文化是一种伦理性文化，渊源于一血缘关系为纽带的宗法社会，经过孔子、孟子为代表的儒家加以总结、倡导，得到发扬光大。孝亲作为一种道德观念，其本意就是敬养父母、尊敬长辈、敬爱老人，

有些广告恰恰就是利用了这一点。比如1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。 （2）反映家国意识

中国人对家庭、家乡、国家的观念特别强烈、浓重，甚至将提升到了本体地位。

“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，1992年，中国的电视观众都被这一句充满怀旧的旁白再加上那个可爱的小男孩舔碗底的镜头感染了，无数观众沉浸在一片温情脉脉中，南方黑芝麻糊成为中国温情电视广告的鼻祖，获得空前成功。

芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合相当完美，在表现上，采用 了统一的暖色调，配合演员的恰当表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现小孩舍不得 放下碗而不断地舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺 芝麻糊的镜头进一步强化心中情感的泛动。

买卖一碗芝麻糊看似极其简单，但额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情——母性怜爱、 邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利??中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不开 ?? 南方的这则广告最大的特点就在于打出了一张温情牌，遵循中国的传统，以情感诉求方式达到吸引消费者的目的。 （3）反应尚礼风俗

“礼”是中国传统文化内涵的重要组成部分，中国素称礼仪之邦。 “今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。可是，就是这样一种俗气的文化却创造了不可复制的营销神话。原因就在于其抓住了人们最关心的“生命”这个无价的主题并加以铺天盖地的广告攻势最终抢占了市场的份额。 （4）反应趋吉心理

趋吉心理是指人们的一种辟邪求吉的心理。

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，不愿意喝人头马呢？ （5）反应养生观念

中国人历来讲究养生之道。广告开始，展现在人们眼前的是一个美丽的素颜女性形象，随时间推进，片中女主角开始使用雅姿的各种化妆品， 将自己打扮成一个美丽时尚性感的都市女性形象。该广告片多以感性情感

诉求的方式，利用美丽的女性形象来打动广大女性消费者的心，使她们产生购买欲望。该广告片还采用前后对比的方式，开始是一个穿着白衣的素颜女性形象，而使用过雅姿化妆品后，就完全是变了一番模样，这种强烈的对比效果是最触动女性心理的。正如广告词所说的，“人生舞台，时刻光彩”，当然这是针对使用过雅姿化妆品之后的，试想哪个人不想在自己的人生舞台上时刻光彩，不想在公众面前展现自己美的一面。雅姿就是从感性情感诉求出发，以繁多的化妆品种类和炫丽的画面，以及女主人公自身所散发出来的自信来打动广大女性消费者。从日常护理到深层养护，雅姿力求为肌肤提供全面的清洁、调理、滋养、美白与修护，令肌肤健康润泽，焕发自然光采；雅姿彩妆品根据国际新时尚和颜色潮流设计，色泽自然，质感轻盈、柔滑，可应不同的场合、不同的个人喜好，为妆容增添明媚色彩，持久自然，时刻绽 放光彩！ 二：制约关系

广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素— — 广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。广告人在选感知、解读和反应，无不受到文化语境的制约。 （1）广告受特定宗教信仰的制约

宗教信仰是某些受众特有的，也是社会文化的重要组成部分之一。而宗教信仰对于信仰宗教的人来说，是神圣不可侵犯的。 （2)广告受特定风俗习惯的制约

每个民族尤其是少数民族，都有自己的特定的风俗习惯。 （3）广告受特定受众的接受习惯的制约

受众一般都有自己的接受习惯。 三：促进作用

（1）时尚文化的特点：时代性、迅速性、下行性、周期性 （2）广告引导时尚文化：现代广告在倡导时尚、引导潮流方面的业绩是有目共睹的。

（3）广告传播与普及时尚文化：

时尚文化的传播与普及同样离不开广告这一强有力的工具。 （4）广告巩固与延续时尚文化：时尚的易变性、周期性的特点告诉我们，时尚在产生、传播并达到高潮后会急转直下走向高潮。