第二章 企业文化的塑造
美国麻省理工学院的着名教授彼得?圣吉主张，我们应该用系统的观点来看待事物和分析问题。世界是一个系统，不仅如此，即便是其中的每一个要素本身也是一个微观的系统。同样，企业文化是社会文化这个大系统的构成要素，而它本身又是这样一个微观的子系统，在企业文化这个系统结构中，我们可以从它的物质层、精神层、行为层以及制度层4个层次上进行考察。
第一节 企业物质文化
一、物质文化的含义
一个好的企业，或者说一个注重自身形象的企业，总是从建设物质文化开始的。因为，人们对一个企业的判断首先是从直观认识开始的。首先，我们来看看下面这些有趣的现象：
1、明天就要和新介绍的女友第一次约会了，为此，小王今天可忙个不休；他首先去理了发，然后先从朋友小李那儿借来一双新皮鞋，最后又从朋友小宋那儿借来一套名牌的西装和一条高级领带。他在想：打扮千万不能太寒酸了，否则对方会怀疑自己的物质基础和能力。
2、在企业招聘会上，女孩子们个个着装时髦，打扮得妩媚无比，而站在长长等候队伍中的小李还不断地照着镜子，并偷偷地问身边的同学小杨：“嗨，你说我今天这样打扮好看吗招聘的人会注意我吗”
物质文化是以器物的形式出现的，因此通常又称器物文化。由于具体的器物是企业与社会、与顾客最直接最先的接触媒介，因此，它对社会而言是评价企业总体文化的起点。人们通过物质文化来了解企业的行为文化和精神文化，在这个意义上说，企业物质文化是企业文化中的浅层基础文化。企业物质文化直接影响顾客的感性认识，进而决定顾客对该企业的优劣判断。
含义：企业的物质文化，是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，包括产品或服务等企业生产经营的成果以及企业的厂房、设备等工作环境和生活环境。
二、物质文化的内容
1、企业产品或服务 （1） 定义：《市场营销管理》作者菲利浦?科特勒——产品是指用来
使用或消费的可以满足某种需要而提供给市场的一切东西。它包括有形物品和无形服务，物品如汽车、书籍，服务如理发、美容、宾馆等等，甚至可以包括人物如乔丹、张德培，观念如计划生育、禁烟、好点子等。 （2） 层次：
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心利益
图2-1 产品层次图
A、 核心利益：是产品最基本的层次，是顾客真正要购买的服务
或利益。如，对于旅馆业来说，顾客购买的就是“休息和睡觉”，对于电影院来说，顾客购买的就是“娱乐”，对与冰箱，顾客购买不是冰箱这一实体，而是想得到冰箱的“冷藏”功能。
B、 一般产品：这是产品的基本形式。如为了向顾客提供“休息
和睡觉”，旅馆就是包含许多出租房的建筑物。
C、 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。如对
于旅馆的顾客来说，除了能满足“休息和睡觉”这一基本需求，他们还期望相关的服务设施与环境。如对于新婚夫妇来说，他们喜欢选择环境安静、条件舒适的旅馆；对于公务员来说，他们则喜欢价格适中又体面的旅馆。 D、 附加产品（特色）：是产品包含的附加服务和利益，把一个公
司的产品与其他公司区别开来。对于旅馆来说，可以通过鲜花、速递、代订机票等优质服务来增加其产品的内涵。正如美国一位着名的营销专家埃尔默?惠特所说：“我们不要卖烤牛排，而要卖咝咝声。”如今的竞争主要体现在附加产品上，诸如包装广告、顾客咨询、融资、送货等服务，以及顾客期待和重视的其他价值。
E、 潜在产品：指产品最终可能的所有增加和改变。如果说附加
产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则指出了产品可能的演变，这是一种厂商努力满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。
企业的产品体现了企业的精神，如松下电气产品以“物美价廉”为存在价值，其企业精神是“所有工业品要像自来水一样便宜。”丰田公司提出的“从干毛巾中挤出水来”的企业精神，使丰田汽车成本的下降率一再创记录。因此，现代的产品是体现企业精神的产品，不仅具有使用价值，也具有文化价值。
（3）要点：
A、 遵循“品质文化”的规范：即强调企业产品的质量。产品的竞争
首先是质量的竞争，质量是企业的生命，是维系企业商誉和品牌的根本保证。例：奔驰（Benz）汽车1。海尔，坚持不让有质量问题的产品出厂，砸冰箱事件。
B、 遵循技术审美原则：企业在强调产品质量的同时，也要重视产品
的美感。现代产品，从某种意义上说都是科技和美学相结合的成果。包括产品的形态、色彩、包装等。 C、 遵循顾客愉悦原则（服务文化）：企业通过产品、商店和广告等途
径，在企业和消费者之间构造一个愉快关系的场合，日本学者把
1号称跑
20万公里不用螺丝刀，跑30万公里以后换个发动机，可再跑30万公里。以卓越的
质量为后盾，他们敢于播发这样的广告：如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理厂拖走，我们将赠您1万美元。奔驰之所以获得如此高的品质，首先在于全公司范围内树立起“品质至上”的企业理念，使全体员工人人重视质量。另外，奔驰公司要求全体员工精工细作，一丝不苟。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23-25微米之间，细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。纺织时还要加进一定比例的中国真丝和印度羊绒。皮面座位要选上好的公牛皮，从养牛开始就注意防止外伤和寄生虫。奔驰公司有一个126亩的试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验；奔驰在全世界各大洲设有专门的质量检测中心，每年抽检上万辆奔驰车。这些措施，使奔驰车名冠全球，使奔驰的“品质文化”深入人心。
“愉快关系的场合”称为“共生圈”。具体地说，顾客愉悦原则应当包括品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。“顾客愉悦”集中表现在顾客重复购买的程度上（“回头客”）。一般地说，第一次购买可能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。 2、企业环境
企业环境体现出了企业文化的个性特点，是企业文化的一种外在象征，企业环境是企业生存和发展的最基本条件。企业环境包括工作环境和生活环境两大部分。
A、工作环境：引入例子，某铸造厂
（1） 优化工作环境的作用：提高劳动效率和经济效益；对建立稳定
的生产群体起凝聚作用；能促进企业员工身心的健康发展。 （2） 优化工作环境的要点：
a、调节工作环境的色调：红、黄、橙为暖色调，绿、蓝、紫为冷色调。在冷性的工作环境中，如冷藏仓库、地下室等，可将墙壁涂成暖色，以次增加温暖、明亮的心理感受。在暖性环境，如炼钢车间、热加工车间等，可采用冷色。在中性环境中，色彩应适中。
b、保持清新的空气 c、适当的照明度
d、适宜的温度：工作环境的温度影响工作效率，现代的温度以24—26℃为宜。 e、控制噪音 f、设备的设置：如果机械系统根本不适合操作者操作，那么这个机械系统实际上是无用的。
g、音乐调节：工作环境中的音乐，应挑选一些悦耳的轻音乐，它对人的神经系统可产生良好的刺激。
B、生活环境
（1）居住条件（2）环境卫生（3）治理污染（4）服务设施：游泳池、电影院、图书室等（5）绿化：根据我国《森林法》规定，有条件的城市和工矿区，应按照人均绿地面积不少于5平方米的要求，营造园林和环境保护林，根据这个标准，不少企业还要做大量的工作。
第二节 企业行为文化
一、行为文化的含义
人的行为是复杂的，但总体看来可以分为两类不同性质的行为。一类是人类肌体的骨骼、肌肉、神经、器官等的生理活动，称为生理性活动，与动物的行为并无多大的差别；另一类行为要受制于各种文化意识和规范，是一种超生理的行为，即行为文化。
含义：企业行为文化是企业人在生产经营、人际关系中产生的活动文化。它一方面不断地向人的意识转化，影响企业精神文化的生成；另一方面又不断地向人的物质文化活动转化，最终物化为企业的物质文化。它包括企业经营行为、人际关系行为、企业公共关系行为和企业服务行业中产生的文化现象，是企业精神文化的折射和反映。
二、行为文化的内容
（一）企业家行为
企业家在现代社会经济发展中具有重要的地位和作用。现代企业不同于作坊小店，它面对激烈竞争的市场和复杂的社会政治经济环境，它的内部分工细密，工作协作复杂，生产经营过程中也需要处理“人—人”、“人—机”之间的关系。如果没有一个能执掌全局，具有远见卓识和高超组织指挥才能的企业家，很难想象能够对企业进行创造性经营和科学的管理、企业正常运营和发展。
一般地讲，企业家通常指企业的董事长、厂长、经理或CEO，他们是企业的核心领导人，是企业的法人代表。但从本质上看，企业家指创新事业和冒险事业的经营者、组织者。并不是每一个企业领导人都能称得上企业家，中国目前具有厂长、经理、总经理、董事长甚至CEO头衔的人颇多，但其中堪称企业家的人并不多。企业家与经理的区别在于：（1）企业家富有创新精神；（2）企业家有很高的素质和能力水平；（3）企业家能塑造先进的企业文化。
1、企业家的文化角色定位（企业家与企业文化建设的关系）
企业文化教案
