管理学院《营销策划实训》报告 报告正文
有大批的忠实消费者。
（4）具有较完善的管理体系和技术保障。 （5）具有良好的企业形象和企业信誉。
（6）拥有较高的员工素质：郎酒公司目前有国家级白酒专家1名，国家级非物质文化传承人3名，省级评白酒评委13名，酿酒技师数数百名，其为郎酒的良好品质奠定了坚实的技术基础。
（7）郎酒公司改制为民企，是完全的市场经济企业，机制灵活。 2.劣势：
（1）改制前郎酒的广告宣传力度不够，造成郎酒品牌知名度再将香型白酒领域内一直处于茅台之后，被国酒茅台压制，始终摆脱不了酱香型白酒第二的局面；产品认知度较茅台低，在品牌价值方面也有一定差距。
（2）郎酒集团现未公开上市，相对于上市公司来讲，其融资能力不够强。 (3)产品线过长，品牌众多，提高了企业成本，分散了企业资源，不利于在消费者心中形成强有力的品牌形象。
(4)目前郎酒处于快速成长阶段，需要大量的人才，高级人才的储备不足制约了郎酒的发展。 3.机会：
(1)白酒消费越来越多样化，但是在高端白酒市场方面，还是一酱香型和浓香型白酒为主
(2)在欢聚场合，白酒档次是一种身份的象征。随着经济的发展，人们生活水平的提高以及中国人的面子文化，会使对高档白酒的需求稳步增加，是白酒的高档化，品牌化的发展趋势愈加明显。
(3)我国加入WTO后，对我国白酒进入国际市场提供了机会。
(4)四川市场对高档白酒的消费能力较强，这位郎酒提供了广阔的发展空间。 (5)主要竞争对手“茅五剑”假冒产品众多，降低了产品信誉。 4.威胁：
(1)白酒行业地区优势明显，存在严重的地区保护现象，导致不正当竞争的出现，似的企业的生存环境加剧。
(2)利税负担较重，导致企业利润下降，资本积累过程缓慢。
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(3)白酒的替代产品发展迅速，给白酒企业带来了很大的挑战。
(4)众多行业外部资本大量涌入白酒行业，各大白酒品牌疯狂掠夺市场，造成行业内部竞争加剧。
(5)一些经销商的窜货砸价等不良市场操作行为，导致市场秩序混乱，影响企业发展。
(6)随着人口的增长，对粮食的需求不断加大，导致粮食价格有向上走高的趋势。
三.STP策略
1.策划目标
1.成为白酒行业的标杆型企业之一，争取在2012年实现销售收入100亿元。 2.进一步强化郎酒在消费者心中的中高端白酒的地位，成为白酒爱好者的崇拜品牌；努力使郎酒成为白酒中的奢侈品。
2.白酒市场状况与潜在需求分析
消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。
消费者最喜欢喝哪种香型的白酒
最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。
——《2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》
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根据消费者对白酒度数的喜好，公司将主要集中于38度--52度的生产，来迎合大多数消费者的需求，而对于52度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。
3.选择目标市场：
低档：低收入人群 ——低档酒（嘉宾郎系列）
中档：男性，25-60岁；年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备。有稳定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上。——郎牌特曲系列，贵宾郎系列等 高档：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿。——红花郎系列，新郎酒系列等
4.市场定位：
（1）定位方式：避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟， 并能在消费者心目中迅速树立一种形象。
中、高质量 4低价 1 2 低质量 3 我 中、高价
（2）定位战略：产品差别化战略。塑造鲜明品牌形象，强化突出郎酒系列产品的形象识别 。
四.市场营销组合策略策划（4PS营销策划）
1产品策略: （1）产品的层次
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
期望产品：在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。及时向顾客
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提供关于产品的性能、价格、质量、 使用方法和效果的准确信息。重视衡水老白干酒信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。
延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信，网络识别满足顾客识别正品老白干的便利性需求。
潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略， 积极将环保概念健康理念体现在包装中。 （2) 优化产品组合分析
抓重点品种，树明星产品。将原100多种产品进行缩减至15多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的红花郎系列，新郎酒系列；针对中端消费群的郎牌特曲系列，贵宾郎系列。 （3）产品的生命周期
2.定价策略
定价策略—心理定价策略-中间价格定价法
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征郎酒强大技术力、品牌力的标杆品种。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80
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元，作为郎酒高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为郎酒中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
3.分销策略：销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。 (1）销售渠道
（1）整合郎酒的销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“郎酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； （2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： 选择终端网络管理深入的终端经销商；
选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 （4）零售点战略：
建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销郎酒的产品； 与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系
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白酒营销策划书
