管理学院《营销策划实训》报告 报告正文
变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。 2.微观环境分析 （1）.公司介绍
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
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财务 高层研究营销 采购 会计 制造
企业内部环境
（2）.主要产品：郎酒产品覆盖了低中高三方面市场，但是以中高档产品为主，大多数产品的零售价格都在100元以上；郎酒分为酱香型，兼香型，浓香型 。 酱香型
20年青花郎酒礼紫砂郎 老郎酒2002 青云郎酒500ML装 御品·国藏郎 盒 老郎酒1956 青花郎酒20年陈酿（礼盒装） 酿 50年陈酿青云郎红运郎酒500ML装 30年陈酿红运郎15年陈酿红花郎酒 酒 酒 百年郎酒 酒 10年陈酿红花郎老郎酒1898 青花郎酒20年陈兼香型
2010版新郎酒18年 2010版新郎酒6年 2010版新郎酒122010版新郎酒9年 年 金悦郎 香醇小郎 浓香型
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郎酒赤水明珠 洞藏贰号 惠川-15号 高端VIP版窖天时缘12号 煌 天时缘8号 天时缘6号 贵宾郎酒 天时缘10号 郎酒天时缘 惠川-30号 惠川-10号 洞藏陆号 惠川-20号 传酿-佳酿
（3）.竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，洋河集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
1)白酒行业是一个低增长的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%。
2)白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因 而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。 3)由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。
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2、购买者议价能力
1)购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。 2)在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。
3)高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。 综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。 3、供应商议价能力
白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。 白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。
白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。
因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限 4、潜在新竞争者的进入
由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。
白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。
生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁 在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。 因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。 5、潜在替代产品的开发
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
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白酒的主要替代产品为啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。 （4）.顾客
生产者市场 消费者市场 重点市场 中间商市场 重点市场
企业 非营利组织市场 国际市场 政府市场 重点市场
市场类型
二..SWOT分析
1.优势：
（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有着一百多年的历史，“郎”牌郎酒1984年被评为中国名酒，是中国十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被认定为中国驰名商标，2006年郎酒被商务部评为首批“中华老字号”企业，2008年郎酒品牌价值76.16亿，位居白酒行业第四位。
（2）郎酒公司有着深厚的技术积淀，经过改制后的第术改造，以及引进现代化的管理理念，郎酒公司的新品研发的技术水平达到了国内一流水品。
（3）具有强有力的新品研发能力和先进的技术优势 郎酒为纯粮食酿造，品质很好，
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白酒营销策划书
