项目制教学法在《市场营销学》教学中的应用
(浙江工商职业技术学院 商务学院，浙江 宁波 315012)
摘要：如何在课程中更好地实现培养学生专业技能的目的，是目前高职教育从业者们积极探索和实践的。笔者在此方面也进行了有益地探索，采用“以典型的真实工作任务为载体设计教学内容，以工作过程为导向设计教学过程”的教学模式，将“项目教学法”的教学模式引入到《市场营销学》课程的教学中，取得了明显的教学效果，对学生的营销专业技能的培养起到了积极的促进作用。 关键词：项目制； 市场营销学； 课程改革
Application of Project-based Teaching Methodology
in the Teaching of Marketing
Jin Hu-gen
(Zhejian Business Technology Institute, Ningbo 315012, China)
Abstract: It is a lot of practitioners in higher vocational education are exploring actively that how to achieve the purpose of fostering student’s special skill in various curricula at present. The writer, who have been also helpfully exploring on the scopes, have adopted the teaching model of typical and real task for the carrier to design teaching content and also have uesed operating process for the guide to design teaching process. Project-based teaching methodology has been made use of the teaching in the marketing and has actively promote the studendt’s skill on the marketing. There have made visible teaching effect.
Key words: Project-based Teaching Methodology; marketing; curricula-reform
《市场营销学》是我院市场营销专业的一门核心课程。在课程改革不断深入的新背景下，该课程作为本专业第一门从事项目教学改革的课程，在原有的课程基础上，进行了积极的改革：打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以营销职业能力培养为重点，以消费品营销工作过程为主线，以企业营销任务为背景，采用“教学项目化、学习自主化、实践职业化”的行动导向教学模式和灵活多样的教学方法、手段，不仅使学生成为学习的主角，而且加大了实践操作的力度，强化了学生的专业技能，学生在学到各个知识点的同时，也熟练掌握营销工作的一
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些专业基本技能，提高了动手能力，培养了良好的职业素质。通过不断的改革与实践，使本课程在课程建设方面取得了不错的成绩：浙江省重点规划教材一本（《市场营销学》，浙江大学出版）、浙江省精品课程、05年宁波市教学成果一等奖、07年获宁波市教学成果二等奖、08年国家精品课程。
1 课程设计的思路
该课程是依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的“市场分析、产品推广”等工作领域设置的。其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以完成消费品营销方案制订的工作任务为教学内容，以消费品营销方案制订的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合，重点评价学生态度和职业能力。
市场营销理论发展已日臻成熟，但本课程在内容选择时要注意突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕消费品营销方案制订的工作任务完成的需要来进行，同时还必须兼顾考虑高等职业教育对理论知识学习的需要，融合高级营销员资格证书对知识、技能和态度的要求，此外还适当关注前置、后续课程的内容安排分工。项目设计以分析市场、选择目标市场、制订营销策略为线索来架构。为确保本课程项目教学的实施，一方面需要仿真模拟的营销软件和校内生产性实训作为辅助，另一方面需要与两类校外企业加强合作：一类是项目来源企业，能为学生提供真实的企业背景资料和策划任务，另一类是顶岗实践企业，能为学生提供真实岗位的锻炼机会，以真正做到教、学、练结合（如图一：课程教学设计）。
图一：课程教学设计
2 教学内容的选取
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教学内容的选取打破传统的学科体系，根据“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则进行取舍，以增强课程教学的针对性和适用性，并为学生的可持续发展奠定良好的基础。
2．1教学内容的选取充分体现“岗位适用”
图二：教学内容的选取
2007年开始，我们与华东师范大学徐国庆博士合作进行市场营销专业的课程体系开发，邀请了十二位营销工作第一线的销售主管、销售经理，讨论了高职市场营销专业毕业生的就业定位，并对销售代表和销售主管两个岗位的工作流程、工作任务及相应的职业能力要求进行了详细分析。分析中发现，无论销售代表还是销售主管，了解市场、了解市场定位、进行产品及形象推广与维护是这两个岗位的主要工作任务，据此，本课程设计了市场机会分析、营销战略选择和营销策略制订三大项目，每一项目教学的内容紧扣岗位工作任务。以“市场机会分析”项目为例，本课程设计了“市场规模测算”、“宏观环境分析”、“消费者行为分析”、“竞争对手分析”、“企业产品分析”五大模块来组织教学。
2．2教学内容的选取充分体现“行业发展”需要
一方面课程教学主要立足于电子电器行业和服装行业，这不仅是因为电子电器和服装是宁波两大优势产业和主要发展产业，其营销人才的吸纳量占到三分之一左右，而且也是基于通过解剖电子电器行业和服装行业的分析方法培养学生举一反三的能力的考虑；另一方面本课程增加了行业企业营销新手段、新模式的教学，如在营销策略制订的项目教学中，我们除传统的产品、价格、渠道、促销策略（简称“4P”策略）外，还增加了“营销新手段的运用”模块的教学，涉及体验营销、事件营销、娱乐营销、直复营销等营销新手段，同时，在我们的合作企业中增加了电子商务企业，以促使学生熟悉电子商务这一新模式。
2．3教学内容的选取充分体现“课证一致”
根据商务部高级营销员资格考试要求，学生不仅要求掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，营销“4P”策略等基本理论，而且要具备案例分析和营销策划分析的分
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项目制教学法在《市场营销学》教学中的应用
