3.品牌口号的界定：品牌内涵的最直观的表达。包含三类诉求点：我是谁我能给你带来什么我主张什么其中，以第二、三类最为常见。
（1） 品牌角色设计的基础分析 行业特征：对于涉及消费者体验的行业品牌角色的设计会比较重要；而工业品市场的价值非常小。 目标消费者：品牌角色的卡通形象更适合年轻的目标消费者市场。
竞争环境：品牌角色适合于比较成熟的竞争环境。在价格无序竞争环境（不成熟阶段）中的作用较小。
企业营销策略：当营销注重长期影响和体验营销时比较适合采用品牌角色。 品牌个性：品牌个性是决定品牌角色设计的最核心的要素。 （2） 设计品牌角色设计的整体形象
包括品牌角色的名称、年龄、性别、种类、造型、颜色、性格、爱好 （3） 不断丰富品牌角色的形象
将静态的形象在故事和动作中变得丰富起来。如瑞星的狮子卡卡。
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（4） 【
（5） 全方位展现品牌形象的魅力
品牌角色的展现不仅要出现在各类媒体和包装上，最好让其在生活中接触它，这样更能体现出品牌角色的魅力。如“米其林”广告旅游队。 （6） 品牌授权加速品牌角色的传播
如，迪士尼为了宣传米老鼠的形象，允许许多厂商免费使用该卡通形象。
4.产品外观的种类 （1）产品包装 （2）产品造型 &
（3）产品颜色 （4）产品味道
第五章：品牌定位 1.消费者心智模式
消费者只能接收有限的信息；
消费者喜欢简单，讨厌复杂； 消费者缺乏安全感；
消费者对品牌的印象不会轻易改变； 消费者的想法容易失去焦点。 2.品牌定位的定义
定位就是为产品在潜在消费者脑海里确定一个合适的位置。 定位的焦点是消费者的心智
定位的诉求点必须是与消费者需求相关
定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表
品牌定位：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。
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3.品牌定位的原则 心智主导原则：“七喜”定位为一种清爽饮料时业绩不理想。后来在消费者心目中建立“非可乐”的全新品种，才得以成功。
差异化原则：湖南卫视定位为“娱乐”；海南卫视定位为“旅游”。
稳定性原则：如凤凰卫视中文台定位为“资讯”。就不能搞“快男”“超女”。只有坚持稳定性原则，才能确保该品牌在消费者心中某类品牌的地位。 简明性原则：例如沃尔玛曾一度将自己定位为“可靠、奢华、安全、开起来好玩”的车，结果造成了消费者混乱的认知。后来只讲“安全”。才让人们一提起安全就想到沃尔沃的效果。可见，品牌定位只能强调一到两个卖点。
4.品牌定位的方法 ]
（1）产品角度
产品属性定位；奥妮洗发水“植物一派” 产品利益定位；飘柔“使头发柔顺”
产品类别定位；“呼机、手机、商务通一个都不能少”。恒基伟业公司使商务通变成掌上电脑的代名词。五谷道场“非油炸方便面”
产品价格定位：上万元的LV包包；雕牌“只选对的，不选贵的” （2）目标消费者角度
消费者群体定位：如利郎：商务男装
生活方式定位；奥林匹克花园：运动就在家门口
使用场合或时间定位；红牛饮料“困了、累了喝红牛” 购买目的定位：“送礼要送脑白金”。 （3）品牌竞争者的角度
首席定位；广州香江动物园——全国最大的野生动物园
关联比附定位；大连大黑山矿泉水“大黑山，大连人的阿尔卑斯山”；内蒙古宁城老窖——“塞外茅台”
俱乐部定位；劲霸男装——展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。 进攻或防御式定位。泰诺——“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰
、
诺”；安飞士——“我们是第二，所以我们更努力” （4）品牌识别的角度
. 品牌个性定位；万宝路——“粗犷豪迈” 品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中华第一文化酒”诠释了“有舍才有得”的人生哲理。
品牌关系定位：海尔——“真诚到永远”
第六章：品牌体验
1.体验营销与品牌体验的定义
（1）体验营销：就是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。企业通过一系列的营销调研、策划、传播、执行等营销活动，在消费者身心愉悦的同时，以教育的（如刘公岛的甲午战争博物馆）、审美的（如，张家界的奇山怪石）、道德的（如，陈光标2008年捐亿，汶川地震一周年之际又捐200万及2000台电脑，并承诺将来捐出自己全部财产）、文化的力量（如麦当劳体现的美国文化），创造消费者体验，以实现消费者品牌忠诚的营销目标。 %
（2）品牌体验：是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心中留下难以磨灭的印记。
① 品牌体验平台：消费者在与品牌接触的全过程中。
② 品牌体验手段：给消费者感光刺激和精神享受。如：我们在饭店中点铁板牛肉，就
是喜欢它那“吱吱”的声音；在吃云南过桥米线中（如“云之味”），喜欢自己将各种配料倒入碗中的感觉。
③ 品牌体验结果：在消费者心中留下难以磨灭的印记。
2.施密特的战略体验模块
感官体验：运用感官达成刺激的过程，为消费者提供美学的愉悦、兴奋与满足。如，来自品牌音乐、标志、包装等。
情感体验：诉求消费者内在的情感及情绪。目标是唤起消费者的情感。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”——甜蜜的爱情 思考体验：用创意的方式使消费者获得认知与解决问题的体验。如“开心辞典”
行动体验：影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。如超女、智勇大冲关。 关联体验：使个人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联。籍由社会文化意义与消费者产生互动，产生有利的体验。如，凤凰古城；日本料理店
在选择一种体验模块来设计产品和传播时，我们需要考虑消费者、竞争者和发展的趋势。
3.体验矩阵 （
战略体验
] 体验媒体 传播 标志 产品 联合品牌 环境 . 人员
模块 感官 网站 ， 情感 ， 思考 ， 行动 ] 关联 ： 战略体验模块相当于体验的内容，而体验媒体相当于体验的途径。不同媒体更适合某种体验。如：视觉标志、网站、产品包装、空间环境适合创造感官体验。人员、广告、公关适合创造情感体验。品牌名称、广告、联合品牌更适合思考体验。赞助、网上社区更适合创造行动体验。人员更适合关联体验。 …
体验矩阵设计中需要考虑的四个问题：
（1）强度问题。涉及到随着时间的推移，单独的矩阵单元的加强或弱化。如，雪花啤酒在大张旗鼓推向市场的时候，通过广告诉求为消费者提供情感体验和关联体验，而后来推出“勇闯天涯”的活动，强化行动体验。
（2）幅度问题。涉及到是增加新的体验媒介还是专注于某一种体验媒介。如，李宁网站强调线上行动体验，那么是否在现实中也体现这种体验就是一个关于幅度的决策问题（体验媒介的管理问题）。
（3）深度问题。设计到是否增加体验类型或保持单一体验。如，金威啤酒除了通过“不添加甲醛”酿造的广告为消费者思考体验外，是否还策划一些活动以增加行动体验，就涉及到体验矩阵的深度问题。
（4）联接问题。涉及到各战略体验模块和各体验媒介之间的关系问题。既考虑各体验模块和体验媒介之间的相互配合。例如，雪花啤酒从品牌命名看，给人以柔顺纯洁的感官体验；
第七章：整合品牌传播 1.整合品牌传播的原则 {
（1）强调品牌接触点传播。特别是要强调关键接触点的管理。例如，在某个餐厅就餐，该餐厅无论是用餐环境还是食物本身都不错，但如果某一个服务员态度差就会影响消费者对整个餐厅的评价。
（2）强调与受众的互动交流。过去的座右铭为“消费者请注意”，现在应该是“请注意消费者”。为了更好地保持现有客户群体的注意力,同时吸引新顾客的注意力,自然就要求企业与顾客切换到一种“相互理解、相互服务、相互引导、共同满足”的互动关系中。
（3）强调所有传播内容的统一性。例如，上世纪90年代，三星为了提高品牌档次，加大了技术研发，同时不惜眼前利益毅然从定位偏低的沃尔玛超市退出，这些举动具有很高的统一性，最终成就了三星一流的国际品牌梦想。
（4）强调时间序列上的连续性。例如，蒙牛近几年从事了大量与“健康”有关的营销活动。包括：引人送奶车桑拿浴清洗工序；“每天一斤奶，强壮中国人”免费捐奶公益活动；“蒙牛城市之间”大型趣味体育比赛；赠送《乳品与人生》健康图书的活动。使“健康”这一诉求点产生了很好的积累效应。
（5）强调从内部传播开始，再到外部传播。如，新生入学教育、校歌合唱比赛等都是一种内部传播。
2.整合品牌传播策略的框架
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3.品类个性影响品牌传播
（1）影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装等具有时尚个性的品类的品牌；普通老百姓适合推介洗衣粉具有真实、实在个性的品类的品牌。
（2）影响传播媒体的选择。例如，杂志比报纸更加精致、更有品位，这与珠宝首饰、高级轿车的品类个性相符合。
（3）影响传播内容的设计。例如，管理软件品类具有专业和高效的特点。在品牌传播中要突出管理问题被快速解决的内容。而游戏软件的传播中要突出玩家从游戏中获得的快感和成就感。
4.渠道合作对品牌影响
（1）渠道成员形象影响品牌形象。例如，三星为打造高端品牌，毅然从沃尔玛撤出。 （2）渠道成员的合作程度影响品牌传播。例如，渠道成员将本品牌放到显眼的位置，配合本品牌的营业推广活动，都将有助于本品牌的传播。 —
（3）渠道模式的选择影响品牌传播。例如，欧莱雅的“薇姿”品牌全球仅在药店销售，凸显其品牌的专业性。
5.广告创意理论 主流广告创意理论：
（1）ROI理论：广告应具备三个基本特质：
关联性：(Relevance)：如金嗓子喉宝用罗纳尔多做广告缺乏关联性。 原创性：(Originality)：如洗发水广告清一色的靓女秀发缺乏原创性。 震撼性：(Impact)：如麦当劳广告
暨南大学-品牌管理复习提纲-王文峰
