美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读（一）：短视频与主旋律——
2018不可忽视的两大话题
近日，美兰德公司发布最新研究成果——《2018年中国视频融合传播研究报告》，此次研究报告纵观2018年视频传播大数据格局，聚焦2018中国视频融合传播热点话题。此次解读2018视频融合传播格局的两个热点话题——短视频与主旋律。
随着短视频的快速崛起，中国娱乐产业的主战场已经从传统电视、视频网站逐渐向抖音、快手等短视频平台转移。在融合传播时代下，短视频的快速发展正在不断推动大视频生态的重构，也在深刻改变着视频行业的传播逻辑与规则，短视频平台也在拓展中国文化娱乐产业营销矩阵新版图。
在呈现时代特征、年代质感的同时又能抓住年轻受众目光，2018年涌现的一大批优秀主旋律作品正在向我们展现着“王者团队”如何引爆主旋律影视内容的传播逻辑，而这个“王者团队”代表着一批优秀影视内容制作者和一批观影水平不断提升的受众。
短视频：撬动大视频生态变革
短视频平台快速崛起，撬动大视频生态变革
2018年短视频平台均表现出强劲的发展势头。其中在各大短视频平台中，抖音以超过3亿人的用户规模领跑。而随着用户规模的持续扩大，短视频在内容布局上成熟度不断提升，并注重为圈层用户提供优质体验。
全国用户数量（万人）用户比例抖音快手西瓜视频火山视频美拍30945.6 18025.9 13318.7 12387.6 9807.9 57.93.7$.9#.2.3%
2018年短视频用户常用的短视频平台TOP5
数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2018.7-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
短视频拥有庞大且颇具消费能力的受众群体，为其营销变现打下了坚实的基础。因此当前各大广告主纷纷布局短视频领域，通过插播广告、植入广告等形式，巧妙拉近产品与用户之间距离。
“办公室小野”短视频中出现的植入广告及受众对该广告的评价
短视频平台在提高媒体传播声量以及提升内容影响力方面发挥着巨大的作用。一些主流媒体纷纷借力短视频平台全方位构建传播矩阵，并创造独家特色内容，提高传播声量及内容影响力，实现对新闻舆论的正确引导。
全方位传播矩阵秒拍平台抖音平台
中央广播电视总台、人民日报、新华社在秒拍、抖音开设官方账号
独家特色内容
中央广播电视总台“独家V观”时政类新闻短视频、浙江日报“辣焦视频” 此外“短视频+电商”的商业模式也逐渐成熟。借助短视频，电商平台有助于再次升级网络购物消费体验，快速提升产品变现能力，从而实现娱乐与营销的深度融合。
抖音APP设置电商入口
多平台互动日益普遍，短视频平台成为综艺营销立体化重要一环
各大卫视及主流视频网站通过自身构筑立体化的营销策略以及跨平台的互动模式，在激烈的市场竞争中实现了“出圈”。2018年，腾讯视频《创造101》强调不同平台之间互相配合的营销模式，发掘多个热门话题，并通过微博、腾讯微视、小红书等不同平台的话题发酵，引发了网友广泛讨论，其中腾讯微视#创造101#专属点赞通道内视频播放量达17.0亿次，点赞量2134.2万个。
湖南卫视《快乐大本营》则与短视频平台合作，鼓励受众主动参与。整体来看综艺节目通过在购物网站、短视频平台与社交平台等不同渠道打造差异化话题，实现立体式、全方位
营销，推高了节目传播效果的同时也极大的提升了节目的营销价值。
图2.1.2 2018年《创造101》多平台营销示意图
数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2018.1.1-2019.3.4@CMMR Co.Ltd
短视频平台吸引卫视与视频网站积极合作，传播效果实现“双赢”
随着短视频的快速崛起，中国娱乐产业的主战场已经从传统电视、视频网站逐渐向抖音、快手等短视频平台转移。短视频平台凭借其庞大的用户规模、丰富多元的内容、强大的营销宣推能力，逐渐成为内容全媒体营销的新“利器”，吸引各大卫视及视频网站与其进行积极合作。如《声临其境》《歌手》等电视综艺节目、以及《明日之子》《创造101》等网综，均通过在短视频平台上注册的账号对节目相关消息进行发布，并利用短视频平台与受众进行全方位互动，以此对节目进行积极的营销，并取得良好的传播、营销效果。
可以看出短视频与综艺节目的合作，一方面有助于短视频平台扩展受众，一方面也能够推动综艺节目触达更为广泛的短视频用户，从而形成双赢。
2018年部分在播及纯网综艺与短视频平台的合作示例
美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读(一)： 短视频与主旋律——2018不可忽视的两大话题
