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目录
壹、市场篇 ................................................................................................................. 2 一．市房地产形势 ...................................................................................................................... 2 二．客层来源 ............................................................................................................................... 3 貳、分析篇 ................................................................................................................. 4 一．市高层房地产分析 .............................................................................................................. 4 二．目前高层的现状 .................................................................................................................. 4 三．酒店式公寓的现状 .............................................................................................................. 5 四．市调个案分析 ...................................................................................................................... 6 叁、产品篇 ................................................................................................................. 7 一．项目概况 ............................................................................................................................... 7 二．项目经济技术指标 .............................................................................................................. 7 三．项目周边配套情况 .............................................................................................................. 7 四．项目SWOT分析 ................................................................................................................ 8 五．产品定位 ............................................................................................................................... 9 六．产品定价 ............................................................................................................................ 10 肆、行销篇 .............................................................................................................. 12 一．总体策略 ............................................................................................................................ 12 二．价格策略 ............................................................................................................................ 12 三．行销通路 ............................................................................................................................ 13 四．业务执行 ............................................................................................................................ 14
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五．行销架构及人员背景 ....................................................................................................... 23
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壹、市场篇
一．市房地产形势
1．供需基本情况
市房地产经过多年得发展，已呈现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003年区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势，经济发展迅速。
房地产市场是以住宅消费为主导。2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的81.65％左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定发展。
市区房地产开发投资情况表
类别
房地产开发投资（亿元） 房地产施工面积（万㎡） 商品房竣工面积（万㎡） 商品房实际销售面积(万㎡) 商品房预售面积（万㎡） （资料来源：统计局）
2003年 79.27 1290.19 297.32 265.92 212.71
同比增长 27.18％ 17.84％ 36.05％ 17.63% 16.33％
2003年1290.19万㎡商品房施工面积中住宅施工面积918.22万㎡,占总施工面积的71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发
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的热点。
2．经济环境
根据统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,人均收入位居全国第七位,因此整体的经济环境是相当不错的,这为房地产的发展提供了很好的基础条件。
二．客层来源
A.本地客户。如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。
B.外地来厦购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为70%的房产是有外地客户消化的，特别是来自的客户。在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种。
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貳、分析篇
一．市高层房地产分析
1．总体状况
的高层分布较为分散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少量高层建筑。随着房地产的发展以及岛土地供应量的匮乏，高层目前呈现越来越多的发展趋势，由此推断的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现。
高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素：
A) 地价：城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重不足，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。
B) 人口：城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层
C) 收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提高
二．目前高层的现状
的高层相对分散，反映了城市泛CBD商业圈及第二商业带的发达情况有一定水准。从目前开工的楼盘看，由于岛土地稀缺，所以开工的楼盘
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厦门某烂尾楼项目策划
