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《媒介经营管理》教学大纲
前言
本课程的教学目标包括：第一，使学生理解我国对媒体进行管理的宏观制度环境与市场环境；第二，使学生认识新闻媒介的经营管理原理和生产流程；第三，使学生了解新闻媒介的经营管理现状和实战经验；第四，培养学生不同于一般“编辑”、“记者”的思维方式，即“媒介经营管理者”的思维方式。为了达到以上目标，课程按照以媒介经营的外部环境到内部管理的内在逻辑来安排结构框架，以媒介内在的生产链条来安排课程的顺序，力求能够清晰而简洁使学生明了这门课程的基本框架结构。本课程教学大纲由鞠宏磊编写。
第一章、媒介经营管理概论
本章教学目的和基本要求：本章主要介绍媒介经营管理的基本知识和基本概念，重点在于区别媒介经济和媒介管理的不同，难点是理解媒介产品的经济性质和基本的运作方式?? 学时分配：（6课时）
第一节 媒介经济和媒介管理
一、什么是媒介经济 （一）媒介经济的概念
媒介经济是基于信息的公开和广泛传播而产生的经济活动。媒介经济学研究媒介生产什么、如何生产及为谁生产的问题。 （二）媒介经济的范围：
1、新闻传媒：报纸、广播、电视
2、信息传媒：互联网络、杂志、图书、电影、音像制品 (录音、录像磁带、光盘)等
二、什么是媒介管理 媒介管理有两种意义：
其一是国家和社会对于传播媒介的宏观的管理，主要目标是使媒介的活动符合国家和社会的根本利益。包括媒介布局、媒介传播内容控制、媒体市场准入资格控制、媒介登记发证事务等。
其二是对媒介自身运作和经营活动的组织和管理，目标是实现媒介运作的有序化和提高其效率，以实现其经济利益的最大化。包括产品管理、营销管理、技术管理、人力资源管理、财务管理、多种经营管理、物业管理和发展战略管理等。
第二节 媒介产品的经济分析
一、媒介产品的经济分析 （一）媒介生产什么？
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（二）信息产品的性质和功能 1、依附性 2、共享性
3、公共产品性质
二、传媒经济产业化运作的两种基本方式 （一）信息售卖型（卖版权） （二）广告售卖型（卖广告）
拓展书目：
1、《中国媒介经济与媒介运作》，宋建武著，新华出版社
2、《中国传媒经济的发展规律与趋势》，宋建武等著，中国人民大学出版社 3、《报业经济与报业管理》，唐绪军著，新华出版社
第二章、我国新闻媒介经营管理的外部环境
本章教学目的和基本要求：本章通过对我国新闻媒介经营管理的外部环境的介绍，使学生明晰媒体经营基本外在条件。重点和难点是政策环境、市场环境和技术环境。
学时分配：（8课时）
第一节 什么是外部环境分析
一、什么是外部环境分析？
被人们尊称为现代企业家教父的管理和商业活动思想家彼得·德鲁克指出：一个企业的经营理论，首先应该包括一个组织对于所处环境的假设，即关于公司结构、市场的假设以及关于顾客和产品科学技术的假设，这个假设定义了公司的收入来源。这里所说的对于所处环境的假设，就是外部环境分析。
——彼得·德鲁克，《现代商业理论》，载《未来的管理》，四川人民出版社，
2000年4月第一版。 “外部分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势和事件，揭示企业所面对的主要机会与威胁，从而可以使管理者用适当的战略利用机会、回避威胁或减轻这些威胁的影响。”
——弗雷德·R·戴维，《战略管理（第六版）》
二、媒体的外部环境包括哪些内容？
媒体的外部经营环境，是指影响一家媒体生存发展的各种外部因素的总和。它相对于媒体的资金、人才、设备等内部的资源，具体包括市场资源状况、政策法规状况、竞争对手状况、相关行业状况等多个方面。
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本章对传媒外部环境的介绍主要包括以下几个方面： 我国媒体经营的宏观背景：文化体制改革 我国媒体经营的制度环境 我国媒体经营的市场环境 媒体经营的技术环境
第二节 我国媒体经营的外部环境
一、我国媒体经营的宏观背景：文化体制改革
（一）、从三次党代会报告看“文化体制改革”地位的提高 （二）、文化体制改革的提出
（三）、音像材料观看：《文化体制改革启示录》
思考与讨论：
（1）《启示录》到底给你什么样的启示？
（2） 从该片的观看中，你认为新闻媒体与文化产业有什么样的关系？ （3） 文化体制改革的目的是什么？ （4）如何认识文化体制改革的复杂性？
（5）文化体制改革的内容主要分为哪两类，这两类各包括哪些具体的内容，两者改革的指导原则有何不同？
二、我国媒体经营的制度环境
（一）、从广义上看，新闻传播法是一种领域法，包括现有法律体系中所有适用于新闻传播活动的法律文件的条款，它具有多种法律渊源涉及多个法律部门。 （二）、本章所讲的是新闻媒体作为一个经济上的实体所涉及的法律内容和法律关系。即主要是侧重新闻传播法规中的公法关系，即管理和被管理的关系，也就是研究关于媒介宏观管理方面的规范和制度。 （三）、我国媒体管理的法律政策体系：
1、我国对媒体的法律管理规范主要包括这样几个层次： 首先是宪法。宪法有关内容是新闻传播法的最重要渊源，是各国新闻传播活动根本性的法律规范。从狭义上说，我国《宪法》有些条款是直接规范新闻传播活动的。如《宪法》第二十二条关于新闻出版广播电视事业为人民服务、为社会主义服务的方向的规定；第三十五条关于公民有言论、出版自由的规定；第四十一条关于公民对任何国家机关及其工作人员批评和建议的权利的规定；第四十七条关于公民进行科学研究、文艺创作和其他文化活动的自由的规定等。
第二是法律。在我国，法律特指由全国人民代表大会及其常务委员会制定、颁布的规范性文件，由国家主席签署主席令公布。比如《广告法》、《著作权法》等。
第三是行政法规。行政法规是国务院根据宪法和法律制定的领导和管理国家各项行政工作的各种规范性文件的总称，由国务院总理签署、国务院令公布，其效力和地位低于宪法和法律，由于我国还没有专门的新闻传播法或媒介法，行政规章是我国目前管理媒介具有可操作性的最高规范。比如《出版管理条例》和《印刷业管理条例》、《广播电视管理条例》等。
第四是地方性法规、自治条例和单行条例。各省、自治区、直辖市也颁布了
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大量有关媒体管理的地方性法规和政府规章，如《北京市图书、报纸、期刊、电子出版物管理条例》，《天津市书报刊管理条例》、《天津市电子出版物管理条例》、《上海市图书报刊市场管理条例》、《河北省新闻工作管理条例》等等。 第五是规章和规范性文件。规章主要指的是部门规章，是指国务院所属部委和具有行政管理职能的直属机构，根据法律和国务院的行政法规、决定、命令，在本部门的权限内，制定的规定、办法、实施细则、规则等规范性文件。我国的新闻传播规章有以下几类：一是对行政法规所管理的大众传媒再分类制定管理规则，如《报纸管理暂行规定》；二是对法律、法规有关规定再制定操作性的细则如《关于文化体制改革试点工作的意见》（中办发〔2003〕21号） ；三是对法律、行政法规未涉及的具体事项制定规则。 2、我国媒体的行政管理体系
3、我国对媒体的基本管理制度
（1）媒体的创办和登记制度
世界各国对媒体的创办都有一个基本的制度，包括：保证金制、审查批准制、注册登记制和无须登记的追查制等。这些制度在对报纸创办的控制程度和管理方式有所不同，在我国创办报纸实行的是审查批准制，这是我国报刊管理的基本制度之一。
我国《出版管理条例》规定：报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。国务院出版行政部门制定全国出版单位总量、结构、布局的规划，并指导、协调出版事业发展。设立出版单位，必须具备一定的条件，即：有出版单位的名称和章程；有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上级主管机关；有确定的业务范围；有30万元人民币以上的注册资本；有固定的工作场所；有适应业务需要的组织机构及符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员。这几个条件缺一不可。
我国《广播电视管理条例》第十八条规定，“国务院广播电视行政部门负责指配广播电视专用频段的频率，并核发频率专用指配证明。”第十九条规定，“设
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立广播电视发射台、转播台、微波站、卫星上行站，应当按照国家有关规定，持国务院广播电视行政部门核发的频率专用指配证明，向国家的或者省、自治区、直辖市的无线电管理机构办理审批手续，领取无线电台执照。”这两条意味着我国的广播电视频谱资源由国家所有、管理，对频谱的分配采取执照制。同时，第二十条规定，“广播电视发射台、转播台经核准使用的频率、频段不得出租、转让，已经批准的各项技术参数不得擅自变更。”也就是说我国广播电视频谱资源不具有可转让性。
（2）主管、主办单位制度
新闻出版署1993年（新出政801号）文件《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》对这一制度进行了比较详细的规定,明确指出了新闻出版单位和主办单位、主管单位的关系：
“主办单位是出版单位的上级领导部门”； “主管单位是指出版单位创办时的申请者，并是该出版单位的主办单位的上级主管部门”； “主管单位、主办单位与出版单位之间必须是领导与被领导的关系，不能是挂靠与被挂靠的关系。”
（3）对媒体导向和质量的管理：以报纸为例 ①禁载条款：
《出版管理条例》第二十六条明确规定，任何出版物不得含有下列内容： （一）反对宪法确定的基本原则的；
（二）危害国家统一、主权和领土完整的；
（三）泄漏国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的； （四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯???? 的；
（五）宣扬邪教、迷信的；
（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；
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