性别角色是个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相适应的行为模式。早期的性别角色观念认为男性化和女性化特征位于性别角色行为连续体上的两个 极端上．男性特征和女性特征被认为是对立的，个体越趋于某一端。也就更少地趋于另一端。 20世纪70年代桑德拉·贝姆提出了双性化概念。她首先反对男性特质和女性特质是同处于一个连续体的对立面，认为男性特质和女性特质是相对独立的特质，适应最好的人是同时具备男性特质和女性特质的人。并称之为双性化。 性别角色渐变模型
当前的消费者行为学研究片面夸大了男女个体间的差异，对男女性别角色进行简单二分法。在这种角色分类下，男性消费者一般被描述成是理性、自信、决策果断，女性消费者被描述成是感性、容易冲动、决策过程受到外界干扰影响很大。
在消费心理上，男性表现为求新、求异、求癖心理强于女性，在购买上敢于冒险，富有主见；女性表现为求美、时髦、炫耀、求廉心理强于男性，在购买时比较趋于保守，受情绪左右。这种传统的对消费者消费特征的研究非但是粗糙的，而且存在一定的消极作用，容易导致“性别偏见”或 性别歧视”。在研究中笔者发现，消费者的性别角色发生了很大的变异和分化，有必要构建新的消费者性别角色模
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型以更好地研究不同性别角色下消费者的消费特征，以为营销提供依据。
性别角色的界定有两个主要的维度，一是生理维度，即男性和女性；二是角色维度，即男性化和女性化，如图所示。下面对该模型进行解析：
1、按照生理维度和角色维度，将男女性别分为八种性别角色。其中，男性性别下有四种性别角色，按照从男性化到女性化渐变的程度依次为： 男权主义者、传统男性、新男性、花样男人。女性别下面也有四种性别角色，按照从女性化到男性化渐变的程度依次为：传统女性、现代女性、新女性、女权主义 者。
2、最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者，他们虽然生理性别不同，但是都具有某些相似的男性化性格气质和生活方
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式等。最女性化的性别角色分别是传统的研究应大致遵循这样的逻辑：男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了分类，在男性和女性别之下，各自存在四种性别角色，每 种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。在消费特征方面，每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好，形成了一种性别化消费，这为营销的有效性指明了方向。传统女性和花样男人，他们也都具有某些相似的女性化格气质和生活方式等。
3、必须指出的是，由于性别角色渐变的复杂性和多样性，因而该模型中的八种性别角色并不能涵盖所有的性别角色。但是这八种眭别角色具有一定的代表性，在一定程度上，该模型可作为营销研究人员分析消费者性别角色的工具(见上图)。 营销中的性别角色与消费特征
在营销领域，消费者性别消费是指消会将某种商品与某性别角色建立起内在关联，赋予了商品性别气质，人们购买商品不仅是购买其商品的实用功能，还购买了其性别化的符号意义。
对消费者进行性别角色的界定不仅是对现行消费者行为理论的补充和发展，更重要是有利于制定更加具有针对幽 营销策略，实现企业的市场目标。性别角色渐变模型和相关分析是在大量研究和实践
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经验的基础上得出来的，具有一定的现实指导意义。然而，由于学识的限制以及研究对象本身的多变性。 案例一：性别角色与女性休闲运动的研究 一、女性休闲运动的现状
社会发展到现在，给女性提供的自由越来越大，女性的生活空间在不断扩展，女性休闲的内容也越来越丰富多彩。
在当今的大众体育热潮中，许多职业女性视参加体育运动为自身的权利，她们到健身房去锻炼，去登山、旅行，去享受各种身体娱乐，女性的生 活在短短的一百年问发生了翻天覆地的变化。目前，我国女性参与休闲体育运动的人口比例增长呈现上升趋势，2000年，我国16岁以上女性大众体育参与率为 30．8％ ，在参与运动的女性中呈现了“两头高、中间低”的马鞍型分布，与总体相比，45岁以前的女性体育人口普遍低于总体水平。女性参与体育活动的项目，仍集中在 长走、跑步、羽毛球以及各种体操上。此外，体育休闲还同旅游相结合，使体育活动更多地具有了旅游色彩。游泳、登山、野营、垂钓及水上运动等，都是女性在双 休日或公共假日经常从事的体育休闲项目。活动的场所则主要在公共体育场所、公园广场、公路街道边、住宅小区、空地和自家庭院等场所。女性参加体育活动的形式则
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多以朋友、同事或与家庭成员一起参与活动为主；偶尔参加者则以个人锻炼为主。
其从事休闲运动的动机主要表现在“促进健康，防治疾病”和“调节精神，消除疲劳”，其次是“娱乐身心”和“保持良好体型”，改善情绪、 和朋友交流也是女性参与体育活动的主要原因。偶尔参与者则更倾向于改善情绪、美容减肥。女性拥有了一定的休闲权，女性享受到了较为公平的休闲生活。
但由于社会、历史、传统、文化、心理、性别等因素，男女在休闲上的平等只是一个表面现象，女性因传统思想和社会性别歧视造成的“休闲差 距”十分严重。资料表明，尽管女性参与体育活动的比例已达到30．8％ ，与1996年女性参加休闲活动的27．15％相比，人数增加了3．65个百分点。但就整体而言，女性参与休闲运动仍十分薄弱。女性参与休闲运动的人口不 足女性总人口的1／3。根据1997年规定的我国体育人口的基本标准，2000年16岁以上女性体育人口占体育人口总人数的37．5％ ，女性体育人口占女性调查人口总人数的15．8％ ，比总体低2．5个百分点。目前，仍有69．1％的女性未参加过体育活动，调查显示她们中有35．36％ 的人已打算今后参加体育活动，还有23．9％ 的人未做决定。因此，女性休闲中的问题依然存在，发展女性休闲运动是一项长期而艰巨的任务。 二、女性角色与休闲运动
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消费者研究LV20 性别角色
