第二大题：多项选择题
1、广告管理活动涉及到的组织主要有（ ABD ）
A.广告主 B.广告代理机构 C.市场调查机构 D.广告媒体组织 E.消费者
2、广告按表现手法分为（ AB ）
A.感性诉求 B.理性诉求 C.利益诉求 D.综合诉求 E.无诉求
3、在西方广告界被誉为“最能够有效承载广告信息的三个介质”是（ BCD ） A.名人 B.美女 C.婴儿 D.动物（宠物）E.男人
4、广告调查指标体系包括（ ABCD ）
A.社会基本情况 B.企业经营情况 C.产品情况 D.商品供求状况及市场竞争情况
5、具有“选择性强”这一特点的广告媒体有（ CD ） A.报纸 B.广播 C.杂志 D.直邮DME.电视
6、广告营销绩效目标包括（ ABD ）
A.创造销售机会 B.扩展企业社会影响力 C.提高市场占有率 D.增加企业利润 E.提升企业员工福利
7、广告创意的策略要点包括：（ ABCD ）
A.目标要单一 B.慎用名人推荐赞许 C.要有承诺 D.有利于一体化传播 E.最节省资金
8、广告发布策略包括（ BCD ）
A.广告发布的媒体策略 B.广告发布的频次策略
C.广告发布的时间策略 D.广告发布的费用策略 E.广告发布的效果策略
9、当代国际广告创作的新特点是：（ ABCD ）
A.娱乐化 B.情节化 C.个性化 D.知识化 E.简短化
10、以下被并称现代广告五大媒体的广告传媒是：（BCD ） A.路牌 B.报纸 C.杂志 D.广播 E.传单
11、狭义上的广告环境是指市场上存在着的（ AB ）
A.广告表现样式 B.媒体策略 C.广告受众 D.广告商品 E.消费者
12、广告标题的具体形式包括（ ABC ）
A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.广告标语 E.小标题
13、广告构图的功能主要是（ AB ）
A.吸引注意力 B.增强说服力 C.提高阅读力 D.诠释产品 E.节省空间
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14、广告对象并不简单等同于企业的目标市场，主要表现在哪几个方面（ ACD ） A.商品购买者与使用者经常是不一致的 B.广告对象范围比企业目标市场广 C.购买效果是由各种商业刺激手段所形成的
D.企业目标对象和广告开发的潜在市场存在差异 E.购买效果是由消费者决定的
15、广告效果评估的原则有（ABCD ）
A.目标性原则 B.综合性原则 C.可靠性原则 D.经济性原则 E.时效性原则
第三大题：名词解释题
1：广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
2：发散思维：发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法，在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。
3：广告生命周期：广告是整个营销策略中的一环，它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个动态的活动过程。
4：情感广告策略：情感广告策略也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足。
5：定位：对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
6：头脑风暴法：又被译为脑力激荡法，这种方法是由BBDO的阿克列斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。
7：目标市场：指企业根据自身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。
8：媒介选择：指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选出最符合要求的媒介。
9：企业形象策划：指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略，设计和设计运作。
10：广告策划作业流程：指在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。
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11：广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
12：整合营销传播：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
13、媒介组合：是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。
14、促销活动策划：就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。 15、
16、广告的执行作业：是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
第四大题：简答题
1、简述广告媒介组合的作用。 答：
（1）可以使媒介及创意产生交互作用；
（2）可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地； （3）可以把主动的意念转化为媒介效率及效果的增进； （4）能够创造到达率；
（5）能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。
2、广告传播时机策划应注意哪些问题？ 答：
（1）要有整体观念； （2）要服从市场的变化； （3）要根据竞争对手而定； （4）要随季节的变化而定；
（5）要随产品的周期的发展而变； （6）要符合人的心理规律；
3、简述广告预算策划的根据。 答：
（1）根据企业的承受能力；
（2）根据企业的外部环境因素影响程度；
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（3）根据产品本身的特点；
4、简述市场调查的重要性。 答：
（1）为广告策划提供科学的依据； （2）为广告设计提供具体的资料；
（3）为广告效果的测定提供重要的依据；
5、广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面？ 答：
（1）使广告活动目标明确； （2）使广告活动效益显著； （3）使广告活动更具竞争性； （4）提高广告业的服务水平；
6、在广告策划中运用开放参与性思维，要求广告策划者要做哪几点？
答：
（1）设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响。
（2）主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度。
（3）自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度。
（4）巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势。
（5）有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。
7、简述广告策划必须遵循哪些原则？
答：
（1）指导原则，广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。 （2）整体原则，策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化后，使广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。
（3）差异原则，创造思维是广告策划生命力的源泉，它贯穿于广告策划过程的始终。 （4）调适原则，广告策划的重心要随着市场和消费者的变化而变化。 （5）效益原则，广告策划必须考虑企业的资源状况，讲究实际效果。
（6）团队原则，广告策划中需要众多学科知识的相互渗透与交叉，因而广告策划是需要各种各样专家和人才共同参与的集体策划活动。
8、把广告策划书内容付诸实施 ，必须注意以下哪些问题？ 答：
（1）做好策划书的论证与沟通； （2）提高策划书的应变能力；
（3）加强策划工作与媒体部门的协调；
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（4）加强助销活动与广告策划的配合； （5）加强对实施过程的考核；
9、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？
答：
（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺，后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。
（2）前者比较注重声势，后者更注重信息传播渠道的选择。
（3）前者通常采用大众媒介来进行，后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。
10、简述企业形象系统的构成？
答：
企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）
11、简述广告策划效果评估的主要内容？
答：
广告效果评估是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，广告效果 评估主要有广告心理效果评估和广告销售效果评估两个部分组成。
12、如何理解广告策划中“定位”的概念？
答：
定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。 定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。 定位的依据是目标消费群和竞争者。
（1）赋于产品以竞争对手所不具备的优势。 （2）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。 （3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置。 （4）帮助产品占据一个有利地位
论述题
1、请论述广告战略设计的途径
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《广告策划》答案
