第11章 传播效果研究
1．什么是传播效果？它有哪些含义？
答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义：
（1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
（2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。
传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。
2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。
②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。
从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
②价值形成与维护效果
大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
③社会行为示范效果
大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。
3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵
逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。
①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。具体而言包括：对外来信息不予理睬；驳斥或故意歪曲外来观点；贬损信息来源和需求社会支持。
②导致受众产生逆反心理的原因是多方面的，主要表现为两个方面：第一是受众方面，最主要的就是受众本身所持有的思维定势，它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。第二是传播者的因素，传播内容的不实、传播办法的不妥当，都会引起逆反心理。例如对某类信息传播的失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。
（2）传播的逆反效果示例
有位学者在从事一项有关大众传媒的艾滋病报道对青年大学生传播效果的研究中发现，一些大学生受访者对濮存昕的艾滋病公益广告和李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道持怀疑和抵触的态度。
一位受访者不认同濮存昕的广告宣传，在既有的艾滋病预防知识的基础上，该受访者认为为自己安全考虑，以防万一，要将艾滋病人集中隔离，至少自己不会去接触艾滋病人，并反感这样的公益广告，认为加重了健康人患病的风险。由于受众方面的原因，对该大学生的传播效果与广告者呼吁全社会善待、关爱艾滋病人的初衷恰恰相反，为逆反效果。另一位受访者表示看到过李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道，认为那是李宇春的个人炒作或媒体的明星炒作，对此很反感，关爱艾滋病人应杜绝新闻炒作。这一逆反效果的产生既与该受访者既有的认知结构有关，也与媒体过分集中报道相联系。
4．考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素？
答：每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，应留意以下一些环节和要素：
（1）传播主体与传播效果——考察传播者(包括媒体组织和传播工作者)的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法。
（3）讯息载体与传播效果——讯息是通过语言、文字、音声、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。
（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。
（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、关心等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。
5．什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”、现场理论和社会科学理论？ 答：关于大众传播的效果和影响问题，英国传播学者D．麦奎尔认为，主要有以下三种理论：
（1）“常识理论”
即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
（2）“现场理论”
也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
（3）“社会科学理论”
社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
社会科学的效果理论影响的对象包括三部分：①它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；②它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；③它又影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
6．什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？ 答：（1）“子弹论”或“皮下注射”论的含义
“子弹论”或“皮下注射”是对20世纪初至30年代末是传播效果观念的概括。其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
（2）“子弹论”或“皮下注射”论所反映的大众传播效果观
“子弹论”或“皮下注射”论认为大众传播拥有极大的影响力，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动，反映了大众传播强效果观。
这种强效果观的背景在于大众传媒发展的迅猛势头所产生的巨大社会冲击和社会对传播媒介的空前利用。作为大众传播强效果理论，“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，将传播过程简单描述为：一方是全能的媒介发送信息，一方是分散的受众在等待接受它，其间别无他物。
7．试析“有限效果理论”。 答：（1）有限效果论的基本观点
传播学者克拉帕在《大众传播效果》一书对“传播流”研究进行系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果论”。“五项一般定理”内容如下：
①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
②大众传播最明显的倾向是对既有态度的强化。即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。
③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
（2）对“有限效果论理论”的评价
①有限效果论有益于纠正早期“子弹论”或“皮下注射论”的错误观点，帮助人们理解传播效果问题的复杂性。
②在认知、态度和行动三个效果层面上，有限效果论只考察了后两个层面，而忽视了大众传播在人们环境认知过程中的作用。
③他只考察了传播活动微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的长期的、宏观的潜移默化的效果。
④过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口实”等。
8．简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖与两级传播、强化效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。
答：（1）政治既有倾向
政治既有倾向是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们认为当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。
（2）选择性接触
选择性接触是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。
（3）传播流
“传播流”（communication flow）是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944年)、卡兹等人的《个人影响》(1955年)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年)是“传播流”研究的代表性成果。这些研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定“子弹论”起了重要作用。但由于过于强调媒介效果的无力性，后来被称为“有限效果”论。
（4）意见领袖
意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。其特点是：①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系；②广泛分布在社会各个阶层；③影响领域分为“单一型”和“综合型”；④意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。
（5）两级传播
两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N级”模式。
（6）强化效果或“补强”效果
“补强”是指大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。
（7）“结晶”效果
“结晶”效果是指大众传播使受众原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。这是拉扎斯菲尔德和卡兹在《人民的选择》中所概括的大众传播效果类型中的一种。
（8）传播效果的中介因素
“中介因素”的概念是传播学者卡兹在和拉扎斯菲尔德《个人影响》一书中提出的。他们认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：
①选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。
②媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
③讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 ④受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
9．什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？ 答：（1）“说服性传播”的效果研究
“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。在40年代至60年代，“说服性传播”效果研究是传播效果研究的一个重要领域。
（2）代表学者和主要贡献 ①代表学者
“说服性传播”的效果研究的代表性学者是耶鲁大学心理学教授霍夫兰，他在二战期间进行了一系列心理实验，是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。
②主要贡献
霍夫兰致力于考察说服效果的形成“条件”，揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。相关研究成果有：一面提示和两面提示、预防接种效果、休眠效果、诉诸恐惧效果等。这些研究成为否定“魔弹论”效果观的有力证据。
此外，霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，综合并用前后比较法和控制对照法等等。此后，霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起成为传播效果研究的主要方法。
10．谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。 答：大众传播效果研究的发展阶段可分为以下四个时期： （1）20世纪初至30年代末的第一时期 这是传播效果研究的初期阶段，也是大众传媒迅猛发展、人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。
这一时期的核心观点是：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。子弹论是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。
（2）20世纪40年代至60年代的第二时期 在这一时期早期的“子弹论”受到否定，在传播效果研究领域占据主流的是：①“传播流”研究；②说服与态度改变研究；③“使用与满足”研究。
这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。这一时期的研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播
第11章 传播效果研究
