对于从事酒店、快餐店、银行证券交易所、医院、学校、运输、通信等服务行业的公司来说，在经营过程中为顾客提供的服务，就是企业的产品，只不过这种产品没有实际形态，是一种无形的产品。也正是由于这种特殊属性，其内在的品质和管理的优劣就显得更为复杂和重要。
首先，服务品质的好坏是“看”不见的。因此，很难像购买普通商品一样，具体区分哪一种服务物有所值，哪一种服务不尽如人意。此外，由于每个人的生活习惯和价值取向也存在着差异，对于相同的服务，不同的人会有不同的看法。可以说，服务质量的好与坏，没有一个明确的标准。
另外，每一位员工特别是管理层都应该明确认识到，服务是不能“库存”的。如果按照第一产业的生产营销理论来解释，就是说服务这种特殊商品的生产和消费是同步进行的。如果一个企业在为客户提供服务的过程中，发现自身存在着不足之处，即使试图改善服务质量，也是于事无补的。原因很简单，就是上面我们所说的，服务这种商品其生产和消费是同步进行的。在企业意识到自身服务品质存在问题的同时，企业已经把这种服务提供给了自己的客户，而客户买到这种劣质服务后，就绝对不会再次光顾这家企业。可能有些人会想，我们可以像工厂生产产品一样，在成品出场之前仔细检验一
下我们将要提供给客户的服务，避免由于服务的不到位而导致客户的流失。这种想法固然很好，但是要知道，服务不像生产一台机器那样，坏了可以修理，零件磨损了可以更换，服务是不能修理的，更没有替代品。除此之外，由于服务主要是依靠人的力量来完成的，又由于每个人的知识水平、劳动技能等等素质存在着客观差异，相应地，所提供的服务质量也就会参差不齐。因此，在品质方面，服务业比生产制造业存在着更多更为复杂的问题。
那么，对于这样一个不容忽视而又较为复杂的问题，我们有什么样的理论和定义可以作为今后工作的依据呢？可以说，在实际当中，这样的理论和定义是非常少的。很多看似理论的东西，只不过是一些空泛的大道理，根本没有什么实际意义。换句话说，能够真正对公司的经营者和干部的思想、理念起到指导作用的理论是非常少的。
在这为数不多的实际理论当中，我认为有一种说法还是非常值得关注的。它是美国行销科学学会（Marketing Science Institute）通过大量调查分析之后发现的。在整个调查的过程中，大家只想弄明白一件事：什么才是服务的品质。如果把最后得出的结论性观点归结成一句话，那就是：“如果那样，不是也很好吗？”这是该学会以修理、金融、***、证券四
个行业为研究对象，抽取这四个行业中优秀企业的经营者以及这些企业的客户，逐一进行面对面的调查之后，综合分析得出的结论。
我们可以把这个看似简单的理论归纳成以下的内容：
首先，当一位顾客希望得到某种服务时，他心里肯定存在一种对自己希望得到的服务的心里暗示，我们把这种心理暗示叫做“事前期待”。而实际接受完服务之后，顾客会对服务作出评价，我们把这叫做“实际评价”。
“事前期待”和“实际评价”这两个关键性的因素决定着服务品质的好坏。这就是整个调查的最终结论。
简单说来，就是：
●如果顾客的实际评价比事前期待高，那么说明服务得到了认可，顾客会觉得物超所值，自然也就会成为企业的回头客。
●如果顾客的实际评价比事前期待低，那么说明服务还存在着不足之处，顾客很可能对企业失去信心，不再光顾。这样的结果是任何一个企业都不希望看到的，也是十分危险的。
●如果顾客的实际评价和事前期待水平接近，那么说明企业所提供的服务只满足了顾客的普通需求。这样的服务往往很难给人留下深刻的印象。
简单地说，服务质量就是顾客的“事前期待”和“实际评价”的吻合程度。
差别化服务
这种简单而容易理解的观点，不但可以指导服务行业，在我们日常生活中也有着广泛的应用空间。对于一个以服务为商品的企业来说，这种观念有着非常强的实用性。
通过本书开头讲到的，酒店客房服务部小姐在接到客人打来的电话时迅速叫出客人姓名的例子，我们很容易理解这个观点。一般情况下，在宾馆住宿的客人打电话给客房服务部时，对方都会回答：“您好，这里是客房服务部，请问您有什么
需要帮忙的吗？”这就是我们前面所讲的客人的“事前期待”。而出乎意料的是，宾馆的服务人员竟然能够叫出客人的名字，这个小小的细节让人感觉非常亲切。客人也会因为享受到了比期待中更好的服务而产生一种物超所值的感觉。这种感觉就是我们所说的实际评价。可以说，评价一种服务品质的好与坏，就是客人根据自己享受到的服务对“事前期待”和“实际评价”作出比较的结果。
我们每个人都有过类似的经历。比如去银行**业务，如果等候的时间比以往长，顾客很可能会产生厌烦的心理，这会直接导致银行信誉度的丧失。炒股时，如果股票一路飙升，挣的钱比预计得多，你肯定会心情愉快，那时在别人眼中看来破破烂烂的股市交易大厅都会令你觉得无比温馨。去医院看病，如果等待的时间比想像得要漫长很多，你肯定会感到非常失望，甚至会对医生的医术都产生怀疑。同样，如果你的邮件在预想的时间之前就送到了，你肯定会非常高兴，而且会更加信任你所选用的邮递公司。从上述这些例子我们不难看出，“差别化服务”这种主张是从客户角度出发的，其独具特色的服务理念非常适用于诸如教育、保健、咨询、软件开发、房地产和物流等服务行业。
要知道，当一位顾客来到你的公司，请你提供服务时，虽然
向日本学如何提高服务意识
