“连麦”电商直播用户——2024年中国电商直播粉丝价值研
究报告》
互联网风口常变，你方唱罢我登场。“OMG，买它买它！”的走红让我们见识了直播卖货的商业潜力，直播购物因其良好的互动体验，受到消费者的喜爱。电商直播经过前几年的沉淀后，去年双十一过后爆发增长。数据显示，中国电商直播用户规模已超2.65亿，一跃超过发展多年的游戏直播，成为用户规模最大的直播类型，商业价值受到追捧。因此各大平台、品牌主、主播纷纷跑步入场，以期站在电商直播的风口上，获取红利。
然而野蛮生长背后却是一片狼藉，电商直播的弊端不断暴露：主播对商品使用不熟悉，以至于“不粘锅”直播现场煎蛋牢牢粘在锅底；品牌投入高回报低，动辄几十万的“坑位”费、换来的却是大量刷单、高居不下的退货率；用户收到的货不对版，丧失对品牌的信任……直播电商频现的“坑槽”让很多品牌主望而却步，真正的商业价值无法评估，电商直播用户的真实价值需要衡量。
2024年6月，艺恩数据联合问卷网发起调研，出品《“连麦”电商直播用户——2024年中国电商直播粉丝价值研究报告》，对电商直播用户的人群结构、购物驱动因素、复购率等进行了研究，以期为品牌主和MCN机构提供数据支持与参考。
一、电商直播风口与挑战
电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值
网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2024年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容；而电商直播作为近两年兴起的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式，其商业价值不容小觑。数据显示，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表现亮眼：2024年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。
电商直播成为各类平台竞相争夺的“新蛋糕”
各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。
淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼
据数据显示，618活动期间，淘宝单场直播销售量最高的两位主播分别是网红达人薇娅和李佳琦，快手由网红达人辛巴夺取；在抖音上，明星张庭和罗永浩表现较为亮眼。
人人都想来带货，直播主播类型多样化
随着用户和品牌方对电商直播的追捧，电商直播的博主类型也不仅限于网红达人了，明星、品牌高管、垂直KOL、央视主播等也纷纷试水，主播类型呈现多样化，根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方。
电商直播成为商家提升销售和吸引人气的重要渠道
直播强大的带货能力，让各类品牌主竞相入局，从最早入局的美妆、食品类企业，到现在的汽车、房产，直播作为一种新型的营销和销售渠道，受到品牌主的喜爱。
“连麦”电商直播用户——2024年中国电商直播粉丝价值研究报告》
