占23.6%，感到很不方便的占6%，感到不怎么方便的占12%。
（3）在与本地区邻近的大中型商场中，消费者最青睐的商场为××商场，因此，××商场不仅成为本商场在外层经营圈的最大竞争对手，同时，它的成功经验也值得借鉴和吸取。
（4）消费者普遍对建立一个建筑面积为700㎡的商场表示欢迎，认为很有必要和有必要建立的住户分别占57%和31.5%，另有2.5%和9%的住户认为不必要和无所谓。
（6）绝大多数的消费者希望商场所提供的服务是采用柜台服务和自选服务相结合的方式，单纯的柜台服务方式不受欢迎，这在一定程度上反映出当地居民对现有商业设施提供的服务不满足，也说明本地消费者已基本接受了自选服务这种新型服务方式。 四、竞争对手情况分析（略） 五、经营有利条件及风险因素分析
从上述情况我们可以看到，××商场有着许多有利条件，同时也面临着很多风险和挑战，对此进行客观分析，有利于企业寻找适合自己的目标市场，合理地进行市场定位。 1. ××商场经营的有利条件
（1）当地人口众多，居民受教育程度较高，有着十分庞大的市场需求。尽管居民购买力因××行业不景气受到一些抑制，但从改革开发角度看，本行业仍将是国家重点扶持且有着很大发展前景的行业，随着改革的深入，合资企业、股份制企业的增加，国营大中型企业转换经营机制，企业效益将会提高，职工收入也会随之增加。此次调查的企业尽管有赢有亏，但几乎所有的企业对今后发展持乐观态度。此外，新的工资制度改革也将使企事业单位和离退休人员收入有一定程度的增加。因此，当地巨大的现实需求和潜在需求为商场经营提供了十分有利的条件。 （2）本地区目前正处于发展上升阶段，新建成的×××小区和×××小区，以及即将兴建的××新区，使当地及周围人口数量激增。由于新居民来自各行各业，故具有较强的购买力，新区建设带动交通、商业环境改善，使本地区吸引力有所提高，有利于商场的不断发展。
（3）当地商业不够发达，现有商店无论在商业设施还是经营商品均属较低档次，不能满足居民需要，商场在购物环境、经营规模、经营内容等方面都将比现有商店有较大优势，加上当地居民普遍欢迎在此建立这样规模的商场，故商场目前进入本地市场的时机较好，难度不大。如经营有方，将吸引当地相当比例的购买力。
（4）目前新实施的职工休假制度，使人们的闲暇时间增加，使商场门槛人数增加，有利于商业的繁荣。 2. 经营的主要风险 （1）本地区所处地理位置较偏，商业繁华度低，离市中心较远，居民在消费习惯和心理上与市内居民有一定差别，加上由市内到此交通不便将使四环以西的城区顾客很少甚至不来光临此处，对城内有着很大购买力的消费者缺乏吸引力。此外，商场所处环境亦不甚理想，离集中居民住宅区较远，据公交车站也有相当距离，商场虽临街，但能见度不太好，周围摊点杂乱，××河水有污染，这些将对商场经营及形象产生不利影响。
（2）目前本地区大多数企业开工不足，生产滑坡，裁员较多，购买力水平较低，使需求受到一定程度的抑制。 （3）尽管当前本地区商业竞争力相对较弱，但竞争的威胁依然存在，主要来自两个方面，一方面是当地商业设施的新建改建；另一方面是来自与本地区邻近的大中型商场的威胁。（略）
（4）当地社会治安情况不太好，居民安全较低，加上地域较大，居民居住分散，也将对商场在制定经营服务方式（如开架售货）和营业时间等方面带来一定的影响。 六、对商场经营的几点建议
第一，在服务宗旨上，考虑到当地的实际情况，商场不能像×商场，吸引使馆人员、外籍人员和外企业等高薪收入阶层消费者，也不能像××商场以吸引流动性购买力为主，而应像××商场那样，以本地区工薪阶层为消费服务对象，树立“立足本地，为本地居民提供优质服务”宗旨。
第二，大辐射范围（营业圈）上，按照上述服务宗旨，商场的营业圈可分为两层，内圈为××地区至××地区，外圈是由内圈向外延伸5公里，也可通过提供一些特色服务吸引市内居民。
第三，在经营方针上，商场所经营的商品项目、品种及价格，都要适应当时、当地居民的消费水平和欣赏水平，
不能过高，也不能过低，而应根据商业竞争要求、商业发展趋势要求、消费者要求，以及本地区今后发展等要求综合考虑。我们认为：商场应走中档化、齐全化的路子，创造出自己的经营特色，即坚持“中档商品为龙头、低档商品应有尽有、高档商品少量化”的经营方针。这样，可是商场有较充分的回旋余地，并发挥其规模较大的优势。
第四，在商场设施和购物环境上，应对购物环境给予一定重视，在力所能及的条件下，努力营造一个舒适的购物环境，给当地居民以全新的感觉，吸引更多的消费者来此购物。
第五，在服务质量和品种上，应把提高服务质量放在首位，服务质量包括商品质量、服务态度、售后服务等方面的内容。当地居民将商品质量因素排在选择购物场所的第一位，对假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求和建议新商场的营业人员有较好的服务态度，因此，商场要想取得竞争的主动权，必须严把商品质量关，加强对营业员的培训，提高其素质，以取得消费者的信任。
在商品品种上，应尽量齐全并有特色，根据调查的情况，我们认为还是应以吃、穿为主。比如，在吃上，不妨引进个老字号，像“稻香村”、“六必居”等，相信会受到居民的欢迎；在穿上，也应适当引进几个老牌子的服装，如“蓝天”、“华都”等，这些服装牌子老，服装款式好，价格也适中，多受中老年消费者喜爱，现今流行的“罗曼”、“蒙妮莎”等名牌服装，也可适量购进，以满足部分中青年消费者的需要。其他方面，如家具、电器等，则应以名牌为主，比如天坛家具，松下、牡丹电器等。
第六，要提高交通的便捷度，如何与公交部门协商，将目前路经商场的公共汽车站台移近商场或增设商场车站，要适当处理门前个体摊群，以增加商场的客流量。
第七，采用适当的广告方式加强广告宣传。当地有一半以上的消费者已知道本商场，但仍有许多居民不知其名。在广告宣传中除可采取一般性大众媒介外，还可通过居委会分发一些宣传材料，并注意沟通与当地居民的感情联系，重视和尊重群众的建议，有可能的话，从事一些本地区的公益事业，这些都会有助于提高商场的知名度和顾客对商场的亲近感。
总之，作为本地区规模最大，现代化程度最高的商场，不仅需要有琳琅满目的商品，还应有良好的服务设施，优秀的服务质量，很高的商业信誉和便利的交通条件等。这些都要靠商场全体员工的长期努力取得。 [试析]
该调查报告有哪几部分组成？说明了什么问题？
案例十八、惠泉的下一步
——福建惠泉啤酒集团股份有限公司市场调查分析报告 世纪之交的公元 2000 年 4 月 1 日，星期六。多少年来，“惠泉人”除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工厂里一片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。
南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这一啤酒销售旺季，公司高层又开始策划一年中黄金季节的啤酒销售。一大早，公司总经理郭振辉就来到办公室，桌上的材料已经看过一遍，想到九点钟全体中高层干部参加的销售会议，他不禁又翻阅起来，边看边思索，这个会议太重要了，会上不仅要讨论今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外“进军”的策略，我们不能只满足于福建知名品牌，要让惠泉啤酒走得更远，毕竟年前在中央电视台的广告已经播出了，下一步该如何行动呢? 一、公司概况
福建惠泉啤酒集团股份有限公司位于福建泉州市惠安县城，前身为一王氏资本家创办的生产瓜干酒的手工小作坊，始建于 1938 年，解放后改造为地方国有企业，到 1977 年创税利 185 万元，共有职工 110 人，固定资产原值 69 万元。经过长足的发展，到 1999 年，已经成为全省同行业企业的排头兵，在全国行业中也名列前茅(公司发展史见附件)。
惠泉啤酒集团股份有限公司实行的是董事会领导下的总经理负责制(图6-1)。
图6-1 惠泉啤酒集团股份有限公司组织结构图
惠泉啤酒集团股份有限公司的监事会主席由惠安县审计局局长兼任。公司的营销活动由销售部和广告信息部具体完成。分管销售的副总经理负责统筹和协调。重大问题上报总经理。销售部的工作范围是订单的签订和执行、市场的开发、成品仓库和驻外机构的管理、售后服务等。广告信息部的工作范围是公司广告的制作和管理、企业 VI 识别系统的导入和制作、本公司产品销售的市场信息反馈、行业信息、原辅材料的供求信息等。两个部门互相监督。
从公司对员工的激励方面来看，1997 年 2 月，惠泉啤酒整体改制，以发起设立方式成立股份有限公司，惠安县国有资产投资经营有限公司持有51%的股份，公司内部职工持有 28.27% 的股份，其他法人股东持有 20.73% 的股份。
公司不仅让职工成为股东，还支持成立“职工持股会”，职工持股会派代表参加董事会，参与公司重大决策的制定，切实将职工的工作绩效、公司的效益和个人利益挂起钩来，极大地调动了职工的积极性。公司的盈利年年有分红，例如 1998 年现金股利每股 0.21 元，股票股利每 10 股送 2 股。
从与地方政府关系方面来看，由于惠泉啤酒公司为国有资产绝对控股的股份制企业，而且是惠安县第一纳税大户。例如，1999 年，公司上缴各种税金总额占惠安县财政收入的 40% 以上，因此，惠安县政府从各方面对公司的发展给与支持，并为此专门成立了隶属于县计委的“惠泉集团发展研究中心”。
总的说来，惠泉啤酒从一个县办小厂发展成为一个国内知名的啤酒集团，很重要的原因在于重视研发投入，狠抓新产品开发，走内涵式发展道路。1983 年，在福建省率先引进啤酒露天大罐发酵新技术；1992 年，进行 1.5 万扩 3 万吨年生产能力的技改扩建；1993 年，开始 3 万扩 6 万吨的技改扩建；1994 年投产；1995 年，6 万扩 10 万吨；1996 年，10 万扩 20 万吨；1999 年，在原有基础上进行扩产 5 万吨技改，并引进全省首条 500ml 生产线。更引人注目的是，当年还奠基开工了年产 80 万吨的异地搬迁技改项目。在其他啤酒企业纷纷兼并、异地设厂的情况下，惠泉啤酒一直采取原有基础上的技改增产的策略。 二、啤酒市场状况
(一)啤酒行业基本情况
啤酒是饮料酒中发展较快的品种，80年代初啤酒产量尚不足饮料酒产量的 20%，到 1990 年上升到 50% 以上，1997 年啤酒产量占饮料酒的 60%。近年来国内啤酒市场逐步饱和，我国啤酒年总产量达 2000 多万吨，行业增长速度放慢(见表6-9)，行业生产能力出现过剩，约有500 万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱和，外商看好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长(见表6-10)。市场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行业效益有所滑坡(见表6-11)。在市场竞争的推动和国家有关政策的引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了一些以大企业为龙头的啤酒集团。在发展变化中，一些企业倒闭，一些企业并入集团，全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少(见表6-12)。 表6-9 近年全国啤酒产量增长情况 年份 全国啤酒产量(万吨) 增长量(万吨) 增长率(%) 1995 1568.82 154.19 10.9 1996 1681.91 113.09 7.2 1997 1888.49 206.58 12.3 1998 1987.68 99.19 5.3 1999 2088.40 100.72 5.1
表6-10 啤酒进口情况 年份 啤酒进口量(千升) 啤酒进口额 (万美元) 啤酒进口平均价格(美元/千升)
1997年 28499.8 1361.9 477.86 1998年 32745.3 2149.9 656.55
1999年上半年 28180.7 2946.2 977.5 表6-11 啤酒行业经济效益 年份 啤酒利税总额(亿元) 其中：利润 (亿元) 平均吨酒利税(元/吨) 平均吨酒利润(元/吨) 1996 80.0 22.0 475.65 130.8 1997 85.3 14.3 451.68 75.72 1998 92.8 16.7 466.94 84.72 表6-12 企业规模情况 年份 企业数 (个) 企业平均
产量(万吨) 20万吨以上企业 10-20万吨企业 5-10万吨企业 个数 产量 占全国 个数 产量占全国 个数 产量 占全国 1994 655 2.16 3 5.4% 21 19.9% 36 16.6% 1995 626 2.51 7 12.1% 23 18.6% 44 19.1% 1996 589 3.06 8 14.5% 28 21.8% 47 18.2% 1997 550 3.43 13 21.4% 28 20.9% 57 20.4% 1998 495 4.02 18 31.3% 26 17.1% 60 21.2%
自 1984 年我国第一个中日(日本三得利)合资企业诞生以来，啤酒行业引进外资的工作进展较快，特别是 90 年代初，一些著名的啤酒公司纷纷进入中国，投资或合作品牌生产。到 1998 年底，中外合资企业 95 个，其中外方控股 77 个，从数量上说，中外合资企业数不足20%，但这些企业规模都较大，其产量占全国总产量的 32.9%，近年来合资企业和外国品牌啤酒生产情况如表6-13 所示： 表6-13 合资企业和外国品牌啤酒生产情况 年 份 合资企业 (个) 占全国
产量(%) 外国品牌
(个) 外国品牌产量(万吨) 占全国 产量(%) 1995 78 24 10 34.7 2.2 1996 87 29.5 21 58.2 3.5 1997 92 30.8 28 66.2 3.6 1998 95 32.9 46 80.3 4.3
福建省是我国的啤酒消费大省，近几年啤酒市场竞争越来越激烈。1995年，福建省啤酒产量102.26 万吨，利税总额 46583 万元，其中利润 8899 万元。经过 4 年的竞争发展，到 1999 年，全省啤酒产量达 116.33 万吨，居全国第九位，利税总额 59503 万元，其中利润 10607 万元，分别比 1995 年增长 13.76%、27.74%和19.19%。1999年福建省常住人口3316万人，人均啤酒拥有量为34.7公升。1995—1999 年福建省啤酒产量、利税完成情况如表 6-14 所示：
表6-14 福建省啤酒产量、利税完成情况
指标 年份 啤酒产量 (万吨) 年递增 (%) 利税总额 (万元) 年递增 (%) 利润
(万元) 年递增(%) 1995 102.26 24.7 46583 73.11 8899 55.25 1996 110.52 8.08 60299 29.45 16641 86.68 1997 107.42 -2.8 50296 -16.59 9696 -41.64 1998 120.35 12.04 52837 5.05 8597 -11.33 1999 116.33 -3.34 59503 12.62 10607 23.38
为深化企业改革，调动啤酒生产经营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪津啤酒集团，惠泉啤酒集团公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限公司，福建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农药股份有限公司改制更名为福建日月星啤酒有限公司。各中小企业如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。 近年来福建省啤酒行业在规模经济方面也有所发展，行业集中度相应提高。1995 年，福建省啤酒生产企业 46 家，年产啤酒 5 万吨以上的企业有 6 家，最大啤酒企业年产啤酒 14万吨。到 1999 年底，福建省啤酒生产企业数为 37 家，年产啤酒 5 万吨以上的企业共有7 家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过 20 万吨，最大年产量为惠泉啤酒的 25.45 万吨。年产啤酒 5 万吨以上的 7 家企业，占全省啤酒生产企业数不到 1/5，而它们 1999 年生产啤酒 90.21 万吨，占全省啤酒总产量的 77.55%，利税总和 54126万元，占全省啤酒行业的 90.96%。
为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、日月星、第一家(福建)啤酒公司等一些骨干企业，纷纷加大了技术改造力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒公司引进 GRE 冰啤设备，第一家 (福建)啤酒公司引进比利亚莫拉—2001 麦汁压滤机，泉州中策啤酒公司引进德国 KHS 灌装线和美国空瓶自动检测器，惠泉啤酒公司扩建 10 万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银城、福鼎、金匙等啤酒公司通过 ISO9002 质量体系认证。 (二)主要竞争对手
目前，惠泉公司正着手于全国化市场的进程。在这一过程中将不可避免地承受一些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒集团。青鸟啤酒 80 年代年产量为 7 万吨，1996 年达30 多万吨，1999 年青岛啤酒集团总产量突破 100 万吨，产品出口居全国同行之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，实行“高起点发展，低成本扩展”的策略，通过收购、控股等形式，并购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了 26 个生产基地，其全国市场份额从 1998 年的2.8%，提高到 5.2%。青岛啤酒 107万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的啤酒(约 50 万吨)，其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众消费的中低价啤酒。
福建啤酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表6-15。惠泉公司在福建的主要竞争对手是雪津公司。雪津啤酒曾是福建产量最大的厂家，生产能力达 33 万吨，1998 年产量达到最高点 26 万吨，随后进入负增长状态。雪津公司生产设备比较优良，市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让利销售为主，造成品牌形象下降，经济效益滑坡。1999 年底，雪津公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，新包装新策划，产品价格有所提高。雪津公司有争当福建啤酒行业老大的欲望，但目前财务状况不理想。
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