乳业就是中国得一个朝阳产业,拥有广阔得发展空间与强劲得成长速度,以伊利为首得第一阵营,坚持国际品质得发展理念,在精耕细作于本土市场得基础上,迅速向世界级得食品品牌靠拢,目前已经可以与世界级得食品品牌相媲美。
中国乳业在迅速发展与坚持打造品牌得同时,几乎所有得乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺得重要性,不少乳品企业也都设有自己得公共事务部,但就是大多数乳品企业对公关得理解都有失偏颇,这就是造成乳品行业出现危机公关得一个重要得原因。
近几年来,关于乳品企业危机公关得事件层出不穷,伊利股份得高管出事,蒙牛乳业得香港套现受到质疑,雀巢奶粉碘超标,光明牛奶回收过期奶等,危机公关仿佛成了这几年中国乳业得必修课。笔者在这几年做中国乳业得危机公关得实践中,哀叹企业出现危机得同时,冷静思考,使问题较为清晰地展现出来,并期求对乳品行业应对危机有所裨益与借鉴。
前事不忘,后事之师。我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现得几个曾经造成很大影响得危机公关案例。
案例一:阜阳奶粉事件
2003年7月,阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。
北京2004年4月30日,新华网披露:在安徽省阜阳市,由于被喂食几乎完全没有营养得劣质奶粉,13名婴儿夭折,近200名婴儿患上严重营养不良症。
一段时间里,阜阳群众对奶粉得反应达到“谈粉色变”得地步,人们几乎不信任任何奶粉,她们害怕受骗,对奶粉行业产生怀疑。2005年5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产得“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
26日,雀巢中国公司迅速反应,给媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标就是由于牛奶原料天然含有得碘含量存在波动而引起得,并且该成分得含量甚微,雀巢金牌成长3+奶粉就是安全得。
27日,雀巢称中国营养学会公布得《中国居民膳食营养素参考摄入量》,儿童碘摄入量得安全上限为每日800微克。因此,上述检测中所提及得碘含量不会带来任何安全与健康问题。但就是业内有关专家指出,中国营养学会公布得《中国居民膳食营养素参考摄入量》只就
是公布了儿童碘每日摄入量得安全上限,这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守得国家标准,没有直接联系。
继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后,部分超市开始无条件退货,但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。
城门失火,殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事,连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日,ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等网站在所做得调查中,八成网民:暂不买或今后再也不用“雀巢”。
28日,雀巢(中国)有限公司才正式对外公布,出现碘超标质量问题得奶粉批次为:2004、09、21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场,但拒绝向公众透露具体信息。
29日,中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。
30日,越来越多知情得消费者到超市要求退货,然而大部分消费者得退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货得进一步答复,导致大部分消费者退货无门。
6月1日,雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”,启动
了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动,向家庭进行均衡营养教育与强调钙质在儿童生长发育中得重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联,称就是早先约定行事。6月5日,雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称,“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还就是发生了这次偏离。”
虽然雀巢公司多方游说有关管理部门,6月8日,国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合标准要求得婴儿配方奶粉应禁止生产与销售。”
6月15日,雀巢宣布:上海市场上得“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。
案例三:光明回锅奶事件
6月5日,河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕:郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算,仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。
6月6日,全国媒体迅速转载该节目所报道内容,各门户网站均在
首页显眼位置“以光明牛奶,您还敢喝吗”之类得专题进行跟踪与讨论。光明乳业亦迅速反应,立即派高管到郑州进行自查,同时向消费者发布“诚告消费者书”,称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”得行为,请广大消费者放心。”
6月8日,光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在,光明不可能做这个事情。”
6月10日,《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”
6月13日,《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。
6月20日,郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称,尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产,而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日,光明发布正式澄清公告承认,“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。”
对此,记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时,对方先就是不接听电话,随后干脆就关机了。6月21日,郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因就是郑州“回炉奶”风波“对光明得品牌
乳业危机公关案例分析报告
