（２）实体分配的目标。总目标是把该运的产品以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点；总目标与部门目标的矛盾；在降低成本的同时提高服务质量。 （３）实体分配的规划与管理。订货过程；储存地点；存货水平；运输方式与路线。
４、批发与零售
（１）批发与零售概念。
（２）批发与零售的区别。服务对象不同；所处地位不同；交易数量和频率不同；营业网点设置不同。
（３）西方批发商类型。商人批发商；经纪人和代理商；分销部和办事处；其它批发商。
（４）西方零售店类型。按产品线长度和深度分类；按价格相对重要性分类；按提供服务程度分类；按产权关系分类；按网点集散程度分类等。
（５）西方的无门市零售。直接营销；自动机器售货；购货服务；沿门推销；家庭宴会推销等。
教学重点难点：分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、
实体分配的概念。
第十二章 促销策略
教学要求：
１、了解促销的概念和实质；
２、熟悉各种促销方式的特点和适用条件； ３、掌握基本的促销策略和方法。
教学内容：
１、促销与沟通组合策略 （１）促销的实质。 （２）促销沟通的作用。
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（３）促销沟通组合。广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销沟通组合策略，即这四种方式的选择、运用与组合搭配的策略。 （４）各种促销方式的基本概念。
（５）促销组合决策。除考虑各种促销方式本身特点外，还要考虑：产品种类或市场类型；促销总策略：购买准备过程的阶段。 ２、人员推销策略
（１）人员推销的特点。信息的双向沟通；双重推销目的；满足多样性需求；推销活动灵活多样；促销效果较好。
（２）人员推销的基本形式。上门推销；柜台推销；会议推销。 （３）人员推销的策略。试探性策略；针对性策略；诱导性策略。
（４）人员推销的技巧。建立和谐气氛；开谈的技巧；排除障碍技巧；上门推销技巧。
（５）人员推销的组织管理。确定推销人员的规模和组织结构；人员的选用和培训、激励与考核等。 ３、商业广告策略 （１）广告的概念。
（２）广告媒体组合策略。报纸、杂志、电视、广播为四种主要传播媒体。 （３）广告信息策略。信息内容和形式要讨人喜欢、独具特色和令人信服；ＡＩＤＡ模式。
（４）广告配合产品生命周期的策略。通知性广告适用于产品介绍期和成长前期；选择性广告适用于产品成长后期和成熟期；提示性广告适用于产品衰退期。 （５）广告中的产品定位策略。实体定位策略和心理定位策略。
（６）广告实施时间策略。集中时间；季节时间；均衡时间；节假日时间。 （７）广告效果的测定。销售效果；心理效果；社会效果。 ４、营业推广策略 （１）营业推广的概念。
（２）营业推广的对象。消费者、中间商、制造商和推销人员。
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（３）营业推广的形式。提供各种服务；租赁与互惠；订货会与展销会；减价折扣；有奖销售；竞赛与演示；物质和精神奖励等。 ５、公共关系策略
（１）企业公共关系的概念。
（２）公共关系活动的两条基本原则。公关活动的真实性。严禁弄虚作假；与公众利益的一致性。
（３）公共关系的主要方法。创造和利用新闻；参与各种社会活动；开展各项活动；编制各种宣传材料；其它加强企业形象的措施。
（４）公关促销的主要步骤。确定促销目标；选择公关信息和媒体；实施公关促销计划；评估公关效果。
教学重点难点：促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。
第十三章 竞争者分析和竞争性营销策略
教学要求：
１、了解对竞争者进行分析的意义和步骤； ２、了解各种竞争者策略。
教学内容：
１、分析竞争者
（１）分析竞争者的意义。
（２）分析竞争者的步骤。辨别企业的竞争者；确定竞争者的目标；确认竞争者的策略；估计竞争者的优势及弱点；判断竞争者的反应模式，选择对策──进攻或回避。
（３）建立竞争情报系统。 ２、企业的竞争性定位
（１）企业的竞争地位是选择竞争战略策略的基础。
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（２）竞争性定位战略。总成本领先战略；差异性战略；“聚焦”战略。 （３）按不同竞争地位划分的企业类型。市场主导者；市场挑战者；市场跟随者；市场利基者。 ３、市场主导者策略 （１）市场主导者概念。
（２）市场主导者策略。扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。 （３）扩大市场需求总量。发掘新的使用者；开辟产品的新用途；刺激使用者扩大使用量。
（４）保护市场占有率。阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。
（５）提高市场占有率。明确市场占有率同企业收益的关系；厂商的最适当市场占有率；提高市场占有率的主要措施。 ４、市场挑战者策略 （１）市场挑战者概念。
（２）确定挑战对象和战略目标。攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。战略目标和进攻策略取决于挑战对象。
（３）市场挑战者策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。 ５、市场跟随者策略 （１）市场跟随者概念。
（２）市场跟随者策略。紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随。 ６、市场利基者策略
（１）市场利基者（Ｎｉｃｈｅｒ）概念。
（２）市场利基（Ｎｉｃｈｅ）的特征。足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；被主要竞争者所忽视；适合本企业的资源和能力；企业在此有能力对抗竞争者。
（３）市场利基者策略──专业化营销。按最终使用者专业化；按垂直层面专业化；按客户规模专业化；按特定客户专业化；按地理区域专业化；按产品或产品
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线专业化；按客户订单专业化；按质量和价格专业化；按服务项目专业化；按分销渠道专业化。
教学重点难点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地
位制定相应的竞争策略。
第十四章 市场营销的组织、实施与控制
教学要求：
了解企业四种组织形式的特点，市场营销控制的内容。
教学内容：
１、市场营销部门的组织
（１）企业组织结构的两种模式。传统模式；市场营销导向模式。
（２）企业营销部门的组织形式。职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品— — 市场管理型组织。 （３）营销部门同其它部门的关系。 ２、市场营销实施
（１）市场营销实施中的问题及其原因。计划脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；习惯势力的惰性；缺乏具体实施方案等。
（２）市场营销的实施过程。制订行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。 ３、市场营销控制
（１）市场营销控制的概念。
（２）年度计划控制的步骤。确定目标；评估执行情况；诊断执行结果；采取修正措施。
（３）年度计划控制的内容。销售分析；市场占有率分析；营销费用率分析。 （４）营利控制。营利能力分析；选择调整措施。
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国际市场营销教案胡凯描述
