（２）商标概念。
（３）品牌与商标的作用。
（４）品牌与商标策略。品牌有无决策；品牌设计决策；品牌归属决策；品牌统分决策；多品牌决策；品牌重新定位决策。商标注册中的预防性措施。 ４、包装和标签策略
（１）包装的含义。内包装、中层包装和储运包装。
（２）包装的功能。保护产品；便利经营和消费；便于识别；促进销售。 （３）包装设计的基本要求。包装功能的重点不同，对设计有不同要求，就促销功能来看的主要要求：独具特色；高贵华丽；便利消费；直观性；真实性；安全性；艺术性。
（４）包装的基本策略。统一包装；配套包装；分档包装；再使用包装；附赠品包装。
（５）标签的功能和设计。必须符合有关法令的要求；设计美观大方；文字简明扼要。
５、产品组合和产品线策略
（１）产品组合、产品线和产品项目的概念。
（２）产品组合策略。产品组合的宽度、长度、深度和相关性； （３）产品线长度策略。产品线延伸；产品线扩充。 （４）产品线现代化策略。逐项更新；全面更新。
（５）产品线特色策略。低档廉价品吸引顾客；高档名牌货树立声誉。
教学重点难点：产品的整体概念，品牌和商标策略及产品组合策略。
第九章 产品策略──产品生命周期和新产品开发
教学要求：
１、掌握产品生命周期的概念和原理；
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２、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略； ３、了解新产品开发的重要性及开发程序。
教学内容：
１、产品生命周期原理
（１）产品生命周期的基本概念。 （２）产品生命周期各阶段特征。
（３）产品生命周期概念的适用性。产品大类、产品形式和品牌，主要适用于后二者。
（４）产品生命周期的型态。反复循环型、扇面型不规则型态；理想型态。 ２、产品生命周期各阶段的策略 （１）开发期营销策略 （２）介绍期营销策略 （３）成长期营销策略 （４）成熟期营销策略 （５）衰退期营销策略 ３、新产品开发策略
（１）新产品概念。新发明产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即一切能给顾客带来新的满足的产品。
（２）新产品开发的重要性。新产品是企业出奇制胜的有力竞争武器。 （３）企业开发新产品的两种基本方式。购买专利权或特许权；自行研究开发。仿制和恢复过去名牌产品也是开发新产品的可行方式。
（４）新产品开发的组织。产品经理兼管；设新产品经理；设新产品开发委员会；设新产品开发部门。 （５）新产品开发的程序。 （６）新产品开发的风险和困难。
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４、新产品的扩散和推广过程
（１）新产品采用过程的阶段。包括知晓、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。 （２）对新产品反应的个体差异。领先采用者；早期采用者；早期多数采用者；后期多数采用者；滞后采用者。
（３）个人影响力在新产品采用过程中的作用。
（４）产品特性对采用率的影响。新产品的相对优越性、适应性、复杂性、可分性和可沟通性等。
教学重点难点：产品生命周期原理和策略，新产品的概念，新产品开发程序。
第十章 定价策略
教学要求：
１、了解影响定价的主要因素； ２、掌握定价的基本方法和策略； ３、 掌握价格调整策略； ４、 了解价格变动和企业的对策。
教学内容：
１、影响定价的主要因素
（１）影响定价的因素。企业内部因素──定价目标、产品成本、营销组合；企业外部因素──市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。 （２）定价目标。维持企业生存；当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；产品质量领先；抑制或应付竞争。
（３）产品成本。成本是产品价格的下限。固定成本、变动成本、总成本；不同生产规模和生产经验对成本的影响。
（４）营销组合策略。定价与其他营销组合因素的协调配合。
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（５）市场和需求的性质与状况。完全竞争的市场和不完全竞争的市场；消费者对价格和价值的感受；需求的价格弹性。
（６）竞争者的产品和价格。产品质量和价格水平。
（７）其它环境因素。国家政策法令、经济形势、货币流通状况等。 ２、定价的主要方法
（１）成本导向定价法。成本加成定价法。目标利润定价法等。 （２）需求导向定价法。感受价值定价法等。
（３）竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法等。 ３、产品定价策略
（１）新产品定价策略。市场撇脂定价；市场渗透定价；适中定价。
（２）产品组合定价策略。产品线定价；非必需附带品定价；必需附带品定价；产品群定价。
４、产品价格调整策略
（１）折扣和折让定价策略。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。 （２）地区定价策略。ＦＯＢ定价；统一交货定价；区域定价；基点定价；免收运费定价。
（３）心理定价策略。尾数定价；声望定价；参照定价；促销定价。
（４）差别定价策略。按不同顾客定价；按产品不同形式定价；按产品不同部位定价；按不同销售时间定价。实行差别定价的前提条件。 ５、价格变动和企业的对策 （１）企业产品降价或提价的时机。
（２）价格变动后购买者的反应和企业对策。 （３）企业对竞争者降价竞销的对策。
教学重点难点：影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策
略，产品价格调整策略。
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第十一章 分销策略
教学要求：
１、了解分销渠道的概念、作用、类型； ２、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理； ３、了解实体分配的概念； ４、熟悉批发与零售的特点和类型。
教学内容：
１、分销渠道的作用和类型 （１）分销渠道的概念。
（２）中间环节存在的客观必要性。生产和消费之间在数量、品种、时间、空间等方面的矛盾。
（３）分销渠道的类型。直接渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道等。 （３）渠道长度和宽度。 ２、分销渠道的设计、组织与管理
（１）影响分销渠道的因素。产品特征；市场情况；生产情况；国家法律政策。 （２）分销渠道的设计。确定渠道模式（长度问题）；确定中间商数目（宽度问题）；规定渠道成员的权利和义务；
（３）对渠道设计方案的评估。渠道的经济效益；企业对渠道的控制力；渠道的适应性。
（４）分销渠道的管理。选择渠道成员；激励渠道成员；协调产销关系。 （５）分销渠道的组织。传统分销渠道和现代分销渠道；垂直营销系统。 ３、产品实体分配
（１）产品实体分配的概念。
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国际市场营销教案胡凯描述
