教学重点难点：消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，
消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
第五章 生产者市场、中间商市场及其购买行为
教学要求：
１、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点； ２、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式； ３、 熟悉影响购买者行为的主要因素； ４、 了解生产者市场购买决策过程。
教学内容：
１、生产者市场的特点
（１）生产者市场（产业市场）的概念。
（２）生产者市场的特点。购买者数量少而购买规模大；购买者地理位置集中；派生性需求；缺乏弹性的需要；波动性需求；专业人员购买；购买者决策过程复杂；倾向于保持长期业务关系；直接销售；互惠贸易和租赁业务。 ２、产业购买者行为
（１）产业用户采购业务的主要类型。直接的重购；修订的重购；新购。系统购买和销售。
（２）参与产业用户采购决策的成员。使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。
（３）影响产业用户采购决策的要素。环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
（４）产业用户采购决策过程的阶段。提出需要；确定需要总量；详述规格型号；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；正式签约；评估履约情况。 ３、中间商市场及其购买者行为 （１）中间商（转卖者）市场的概念。
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（２）中间商的采购决策。决定经营范围和搭配战略；选择供应者；选择进货价格和成交条件。
（３）商品搭配战略是最重要的决策。独家产品；深度搭配；广泛搭配；混合搭配。
（４）中间商进货业务的类型。采购新产品；选择最佳供应者；寻求较好供应条件。
（５）中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。与产业用户的影响因素雷同；采购人员的个人风格。
（６）中间商采购决策所考虑的主要因素。商品价格和利润率；商品特色和受顾客欢迎的程度；供应者的市场定位及其营销策略；供应者提供多少促销补贴；供应者声誉和企业形象等。
教学重点难点：生产者市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的
主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。
第六章 市场营销调研和市场预测
教学要求：
１、了解市场营销调研的概念及作用；
２、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；
３、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解应如何为市场营销决策提供科学依据。
教学内容：
１、市场营销调研的意义和作用
（１）市场营销调研的基本概念。三种不同类型的营销调研：探索性调研、描述性调研和因果分析调研； （２）市场营销调研的作用。 ２、市场营销信息系统
（１）市场营销信息系统的概念。
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（２）市场营销信息系统的构成。内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销信息分析系统。
（３）市场营销信息的来源。原始资料和二手资料。 ３、市场营销调研的步骤 （１）市场营销调研的阶段。 （２）市场营销调研的步骤。 ４、市场营销调研的形式和方法
（１）市场营销调研形式。询问调查；市场观察；市场实验。
（２）调查方法。个案调查；重点调查；抽样调查；专家调查；全面调查；典型调查；学校调查。 ５、市场预测的方法
（１）市场预测的概念和内容。
（２）市场预测的定性方法。购买者意向调查法；综合意见法；专家预测法；领先指标预测法；主观概率法等。
（３）市场预测的定量方法。时间序列预测方法；因果关系预测方法。 （因有专门课程讲述，本课不具体论述预测方法。）
教学重点难点：市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与
构成，市场预测的概念和主要的预测方法。
第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位
教学要求：
１、掌握市场细分目标的概念及一般原理； ２、掌握市场细分的方法；
３、掌握选择目标市场的原理和方法；
４、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。
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教学内容：
１、市场细分和目标市场营销的意义 （１）市场细分的概念。
（２）市场细分和目标市场营销的客观基础。随着社会经济的发展，市场需求的差异性日益突出；需求的差异性中包含某种共性；现代市场竞争激烈，只有通过市场细分才能发现企业的营销机会。 （３）市场细分和目标市场营销的作用。 ２、市场细分的依据和有效细分的条件
（１）消费者市场细分的依据。地理变数；人口统计变数；心理变数和行为变数。 （２）生产者市场细分的依据。最终用户；用户规模；参与购买决策者的个人特点；用户购买状况；用户地理位置等。
（３）市场有效细分的条件。差异性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性。 ３、目标市场营销战略及其影响因素
（１）评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；企业目标和资源。 （２）选择目标市场营销战略。无差异性市场营销；差异性市场营销；集中性市场营销。
（３）影响目标市场营销战略选择的因素。企业实力；产品差异性；市场差异性；产品生命周期的阶段；竞争者战略。 ４、市场定位战略 （１）市场定位的概念。
（２）市场定位的步骤。通过调研确认目标市场的竞争优势；选择竞争优势和定位战略；准确传播定位观念。
（３）市场定位战略。针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位。
教学重点难点：市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场
定位的含义、步骤与战略。
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第八章 产品策略──质量、特色、品牌、包装和产品组合 教学要求：
１、 掌握产品整体概念； ２、 了解产品分类方法；
３、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求； ４、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。
教学内容：
１、产品概念和产品分类
（１）产品整体概念。产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 （２）产品分类。按产品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和劳务；按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非寻求品，产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 ２、产品质量、特色和设计策略 （１）产品质量的重要性。
（２）产品质量策略。质量标准和质量水平决策；质量信息的沟通；质量管理决策。我国产品质量存在的问题及其原因。
（３）产品特色的重要性。特色是区别于竞争者产品的有效方法和竞争的有力武器。
（４）产品特色策略。比较各个特色的成本和效果，争取以较少成本使顾客得到更大满足。
（５）产品设计的重要性。制约产品质量和特色，影响企业经济效益和社会效益。 （６）产品设计策略。正确处理产品功能和成本关系；注意国际市场产品设计新趋势。
３、品牌和商标策略 （１）品牌概念。
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国际市场营销教案胡凯描述
