中国移动应用商店运营策略研究
摘要：介绍了几个非运营商形态应用商店的成功模式，然后通过对这几个典型应用商 店成功经验的分析，并结合现在几个运营商应用商店存在的问题，从技术和业务运营层 面为中国移动提出了具体的运营策略建议。
关键字：应用商店；手机应用；应用版权；运营商
随着3G时代的到来及智能手机的普及，移动互联网产业链不断裂变并细化的趋势明显，价值链主体不断分割原本由网络运营商垄断的价值链，逐步走向多元化发展，行业的新进入者也不断涌现。作为移动互联网最重要的应用之一，手机应用软件商店市场从2008年开始，进入快速发展期，用户规模呈爆炸式增长，无论是电信运营商、终端制造商、系统平台提供商还是现有的互联网厂商都在搭建或运营手机应用软件商店，他们都把手机应用软件商店作为其进入移动互联网产业的核心战略。2009年8月中国移动立足于产业链的整合，推出了自己的手机应用商店—MobileMarket，成为世界上第一家运营商自己开发、运营的手机应用软件商店。但经两年多大力推广，成绩却不甚理想。这与运营思路仍不够清晰，相关运营策略不明确有极大关系。
1 典型应用商店运营策略分析
1.1 以终端厂商为主导的应用商店
目前国内外应用商店中，最成功的莫过于AppStore。据苹果提供的数据，截至2013年1月8日，
App Store 上线的应用已达65万个，用户累计下载次数突破400亿，其中半数是2012年完成的，
总活跃帐户数也达5亿。这些数字远远超乎了苹果公司当时建立App Store的预期，即为自身手机品牌提供更多的服务内容，以促进终端的销售提高用户的品牌黏性。
App Store 成功的关键可以归纳为以下几点。
a）终端的优势，苹果终端给用户提供了很好的用户体验，为开发各种应用提供了基础的硬件和
操作系统优势。
b）在对开发者提交的应用进行严格审核的同时制定了很多开发者激励机制，如将热点应用放在AppStore的首页等。
c）锁定的用户群为中高端用户，为用户购买提供了保障。
d）建立了很多精细化营销和用户查询功能，用户在App Store 上能很快找到所需应用。［1］ 1.2 以操作系统为主导的应用商店
作为新起之秀的Android操作系统，以其开放性到目前已经占领了全球76%左右的终端市场份额，
其应用商店Google Play（前身为Android Market）也得到Google粉丝的追捧。根据国外著名网站统计，截至2012年10月，Google Play应用已经超过60万个（包括已提交但还没通过审查上线的应用），下载已经超过250亿次。根据月份统计，2012年每月新增应用出现井喷之势。虽然目前Google Play的盈利情况并不如AppStore，但是以上数据足以说明Google Play已经圆满完成了Google 建立Google Play的预期，即为Android 操作系统的迅速扩展提供燃料。
Google Play成功的关键可以归纳为下几点。
a）Android 操作系统的开放性，吸引了一大批热衷开源的开发者。
b）Android 操作系统为开发者提供了全套简易化的SDK，降低了Android 开发门槛。
c）Google 在全球范围内组织了Google 技术组，为宣传Android 开发技术，向Android 开发
者提供技术支持做了很大的贡献。
d）Google 在Android 应用跨平台运行方面做了很多技术研究，解决了开发者应用适配的一大
难题。
e） Android 用户基础好，Android 手机用户有绝大多是Google 技术的追捧者， 有一定的技术和应用基础， 并热衷于新技术、新应用，所以为用户主动下载Google Play 应用提供了需求
保障。
2 运营商应用商店运营策略分析及建议 2.1 运营商形态应用商店现状分析
截至2012年12月，中国移动的Mobile Market 上线应用将近15万，应用下载次数超过9亿次。作为拥有如此庞大用户群的运营商运营的应用商店，以上数据不能说很理想。归结起来，可从以下几个层面进行分析。
2.1.1 用户、终端层面
作为运营商，以往为用户提供的是网络服务及相关业务，而应用商店与终端、操作系统紧密相关。AppStore、Google Play等应用商店的成功在于其在终端和操作系统品牌上培养了一大批忠实的用户，能够形成强大的用户黏性。而运营商的优势在于网络及强大的业务支撑能力，而且中国移动有推出的操作系统Ophone的失败经历。
2.1.2 应用汇聚、开发支持层面
应用商店的成功与否关键在于是否能够汇聚到大量、优质的应用。苹果、诺基亚、Google 等终端或操作系统厂商建立和运营应用商店时，不管是从开发支持，还是从应用测试方面都有最直接、最可靠的支撑保障。而对于移动而言，运营应用商店虽然对操作系统及终端有所偏重，但面对不同的操作系统、不同终端类型的应用开发支持，要超越终端厂商或操作系统厂商对开发者的技术支持，移动还需不断地积累技术，打造专业化的技术团队。
2.1.3 运营思路层面
除了以上2个基础因素外，目前运营商形态应用商店还没有特别清晰的产品定位和差异化运营思路，大部分运营商应用商店只是在简单模仿App Store 的基础上，结合现有合作伙伴管理模式、计费渠道等进行建设、运营。
2.2 运营商形态的应用商店运营建议
如何打造一个成功的运营商形态应用商店，移动需充分重视和利用自身的竞争优势，即广泛、高速的网络服务能力，强大的业务支撑能力，以及产业链的整合能力。通过适当释放、分享以上优势，与开发者合作，实现业务、运营、收入的共赢，并反向巩固和加强网络服务能力和业务支撑能力。以下从业务运营和技术层面分别对移动应用商店提出相应的建议。
2.2.1 技术层面
移动应该利用自身的优势，从如下几个方面努力，以打造真正的运营商形态的成功App Store 模式。
a） 利用自身各种网络服务能力优势，打造运营商形态应用商店差异化的应用，如将运营商的位置、短/彩信、IM、云计算、M2M 能力逐步开放，提供专门的、轻量级的API 供开发者调用，为开发者提供多样化、差异化的应用开发选择，既提高了应用汇聚的吸引力，又促进了已有服务的推广。
b） 提供强大、易用的开发工具，为不同水平的开发者提供不同开发难度的开发工具。如对于技术水平比较强的开发者提供基于编程语言级别的开发工具；对于业务水平较强、技术水平薄弱的开发者提供基于图形化的开发工具。
c） 提供统一的应用运行引擎和后台服务机制，简化开发者开发应用时对多种平台的适配。 d） 提供有效的应用版权保护机制，最大程度地保护开发者提交给应用商店的应用版权， 以保证开发者的应用收益。
e） 推进自有操作系统的终端覆盖，为开发者提更深入的技术支持。
f） 建立用户行为分析与应用细分系统，帮助用户以最快的速度找到所需应用， 以及为精细化营销提供数据支持。
2.2.2 业务运营层面
中国移动需充分考虑应用商店的互联网开放性，从如下几方面努力，实现应用商店提高自身
用户黏性的目标，同时通过不断的技术积累、专业运营团队的建设，实现对整个产业链的主导。
a） 简化的合作准入流程和应用提交流程，作为新的业务形态，应用商店的目的在于汇聚不同创造能力的开发者开发不同的应用满足用户长尾需求，因此其合作对象已经从传统的以SP/CP 为主向广大的个人/机构开发者发展，所以其合作准入条件和流程需简化；同时作为开发者，尤其是个人开发者，希望看到的是自己提交的应用能够快速上线，并产生收入，所以需要简化应用提交流程，加快专业化团队的建设，提升应用测试速度
b） 建立快速的结算机制，让开发者尤其是个人开发者能够及时拿到所开发应用的收益，以刺激进一步开发更多、更有创意的应用。
c） 建立完善的社区化运营机制，开发者可以随时了解到用户的不同需求和相应的运营统计数据。
d） 提升开发者的支持在应用商店运营中的地位，作为应用商店，首先需要有优质的应用才能进行有效的营销并赚取利益，而开发者是关键。对于开发者的支持，需要满足开发者的以下需求：通过应用商店能赚到钱； 通过应用商店能了解到行业情况， 并学到相关技术；通过应用商店能交识志同道合之友；通过应用商店能够找到更好的工作。
e） 以公开、公平、透明的指导原则建立开发者激励机制，包括奖金、营销资源、技术支持资源、测试优先级等。
f） 利用全业务运营优势，将应用商店推广到除手机以外的PC、机顶盒、一体机等终端设备，进一步提升运营商形态应用商店的优势。
g） 利用计费渠道优势，推出更多计费策略，以满足不同用户对不同应用的使用需求
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