会稽山营销策划书

“纯正”会稽山营销策划书

姓名 张烨 学号 10064346 成绩

“纯正”会稽山营销策划书

“纯正”会稽山营销策划书

目录

第1章 第2章

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 第3章 第4章

4.1 4.2 4.3 4.4 第5章

5.1 5.2 5.3 5.4 第6章 第7章 第8章

前言 ....................................................................................................................... 2 营销环境分析 ....................................................................................................... 2 市场状况 ............................................................................................................... 2 产品状况 ............................................................................................................... 3 竞争状况 ............................................................................................................... 4 分销状况 ............................................................................................................... 4 消费状况 ............................................................................................................... 4 需求状况 ............................................................................................................... 5 营销目标 ............................................................................................................... 5 会稽山Swot分析................................................................................................. 6 优势 ....................................................................................................................... 6 劣势 ....................................................................................................................... 6 机会 ....................................................................................................................... 6 威胁 ....................................................................................................................... 7 营销策略 ............................................................................................................... 7 目标市场 ............................................................................................................... 7 产品策略 ............................................................................................................... 8 分销渠道建设 ....................................................................................................... 8 促销组合 ............................................................................................................... 8 市场调研 ............................................................................................................... 9 风险控制 ............................................................................................................... 9 结束语 ................................................................................................................... 9

第1页 共10页

“纯正”会稽山营销策划书

第1章 前言

2009年9月，会稽山公司正式启动全新品牌战略——“纯正绍兴酒”，将之“黄酒之源”的品牌定位转换成了“会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。作为此次品牌战略的核心产品，“‘纯正’会稽山”被赋予了传播绍兴黄酒的使命，原汁原味、鉴赏性以及简洁独特的玻璃瓶包装成为其特色，而以往黄酒行业注重的年份概念则被淡化。在2009年郑州秋交会与2010年成都春交会上，包装统一、形象鲜明、价格体系完善的“纯正”会稽山，打破了世人对传统黄酒的“定义”，成功获得业内人士的认可。

“纯正”系列的推出，获得消费者的广泛认可，2010年已成为上海，江苏和杭州周边城市消费者的首选酒种。“纯正”系列产品已经进入快速成长期。本次策划

摘要 “纯正”系列 全国市场 打造标杆性产品 产品概念演绎

第2章

2.1

营销环境分析

市场状况

1.在经过长期的蛰伏之后，中国黄酒业从2001年开始，产量增长率出现回升，在经历2003至2005年的恢复性增长，2006，2007年的积聚能量之后，有专家认为，在未来10年，黄酒业将迎来第二次发展。下图近年来黄酒产量及增长率：

资料来源：国家统计局 糖酒快讯市场研究中心整理

由图可知，近5年来，黄酒产量呈稳步上涨趋势，2008—2010年增长率保持在两位数以上。

但是，黄酒相对于其他酒种还存在巨大的差距。根据国家统计局统计，全年酿酒行业规模以上企业完成销售收入5093亿元，其中白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒分别是2713亿元、1294亿元、325亿元、103亿元。下图是2010年各酒种销售收入对比。

2010年各酒种销售收入对比

第2页 共10页