企业社会责任行为对消费者品牌信任的影响研究

企业社会责任行为对消费者品牌信任的影响研究*

曹 凯 何瑞欣 刘 锋 朱小聪 向诗琪

【摘 要】通过情景实验的方法，发现企业公德行为更利于消费者建立正直和善意的信任；私德行为更有利于消费者建立能力信任，并证明了消费者企业联想的中介作用，以及消费者道德认同的调节作用。 【期刊名称】科技创业月刊 【年(卷),期】2017(030)019 【总页数】4

【关键词】企业社会责任；消费者企业联想；品牌信任；道德认同

0 引言

企业社会责任(CSR)是指企业基于所感知到的社会对其提出的要求而选择的立场和采取的行动，是企业道德水平的集中体现。它不仅是一个企业存在的使命问题，也是我国企业参与国际竞争所必须面对的一个现实问题。相关研究表明，企业积极从事CSR活动能使企业获得消费者更高的品牌评价、品牌选择及品牌推荐。

近些年，CSR研究一直是热门话题，相关研究也取得了丰硕的成果。根据道德营销理论，从企业家视角出发，一般认为企业家的道德行为有助于提升消费者对企业的正面认知或联想，进而产生积极消费行为。现有研究虽然有从企业家个人角度来研究企业的社会责任行为，但是从本土文化视角出发，从企业组织行为角度并与企业联想品牌信任并用道德认同感作为范畴研究却相对缺乏。 为此，本文立足于中国传统文化对道德行为的价值追求，实证研究企业社会责任行为与消费者品牌信任之间的关系。

1 构念界定及研究框架

1.1 企业社会责任行为：公德与私德

1923年英国学者Oliver Sheldon第一次提出了企业社会责任这一概念。此后，CSR的外延伴随着企业发展及社会环境的变化发生相应调整。企业社会责任的定义早已超越了以往企业只对股东负责的范畴，现在它更多的强调包括对股东、员工、消费者、社区、客户和政府在内的各种利益相关者的社会责任。 本文以童泽林和黄静的研究为基础，把企业社会责任行为划分为公德行为与私德行为。企业私德行为是对政府、股东、员工、合作伙伴、消费者所表现出的道德关怀行为；在此范围外的道德行为则属于公德行为。本文从组织层面上，将企业私德定义为道德行为对象与企业经营有直接关联的利益相关群体；将企业公德定义为道德对象与企业经营没有直接关联的利益相关群体。企业公德和私德行为可能产生不同的企业绩效。企业的公德体现了更为高尚的道德义务，对外部顾客的企业评价、品牌联想和购买意愿具有积极影响。企业私德行为体现了更为务实的经营作风，虽然对企业的好评影响不大，但是对于企业内部顾客对企业承诺和组织公民行为则具有积极的影响。 1.2 研究框架

本文首先讨论公德行为、私德行为与消费者品牌信任之间的关系。由于企业社会责任影响消费者对品牌心理信任的建立，最终影响消费者购买行为。且企业社会责任可以对品牌信任产生显著正向影响。刘凤军等基于612个汽车消费样本对CSR与品牌影响力的关系进行研究，发现CSR承诺、CSR水平、CSR时间选择可以显著地提高品牌影响力。那么公德行为和私德行为是否会对消费者品牌信任产生不同的影响？

其次，探讨消费者企业联想在企业社会责任行为与消费者品牌信任关系中的作用机制。消费者对企业公德行为产生社会责任联想，而对企业私德行为产生产能力联想。那么消费者企业联想在企业社会责任行为对消费者品牌信任关系中起到什么作用？

最后，探讨消费者道德认同感在企业社会行为和消费者品牌信任中的作用机制。陈迪认为消费者感知的企业社会责任水平通过消费者企业认同间接影响消费者购买意愿；消费者道德认同越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者企业认同的正向影响越大，对消费者购买意愿的正向影响也越大。那么消费者道德认同感是否也在企业社会责任行为与消费者品牌信任关系中起到一定作用？ 综上所述，将这些变量一并纳入研究框架进行分析，以社会责任行为作为自变量，品牌信任作为因变量，消费者道德认同作为调节变量，企业联想作为中介变量。得出如图1所示研究框架。

2 理论推演及假设提出

2.1 企业社会责任行为与消费者品牌信任

相关研究表明，企业社会责任影响品牌吸引力及品牌标识特征,进而影响品牌所带来的满足消费者自我定义需要的消费者——企业认同。而且CSR行为对消费者品牌评价的提升作用显著。马龙龙通过实证研究发现，企业社会责任水平影响消费者的购买意愿，相比于消极的企业社会责任水平，积极的企业社会责任水平将激发消费者更强烈的购买意愿。田志龙、王瑞等也认为企业社会责任会增强消费者的重购及推荐意愿。 综上所述，提出如下假设：

H1:企业社会责任行为与消费者品牌信任正相关。公德行为比私德行为更有利于