文殊院项目定位报告 一、项目开发目标和理念 二、项目定位和主题概念 三、主题概念与支撑体系 四、项目竞争力总结
一、项目开发目标和理念 老头子 城市功能与城市战略
老板
老百姓 投资回报率
休闲、旅游、体验
1、目标:三老满意 政府满意:
开发出代表城市形象的名片 打造出体现城市文化的舞台
整合和提升城市商业业态水平和功能 提升土地经营价值 老板满意: 降低投资风险,
良好的投资价值和利润空间 老百姓满意:
满足观光、休闲和体验的需求 2、项目多元参与的互动理念 三老模式 政府经营环境 企业经营市场 百姓经营文化
3、项目经营者:多元经营理念
经营土地;通过做高土地价值,而不是提高容积率获得更多面积来提高土地收益; 经营期望:使开发商具有充分的投资信心和期望,
经营文化:发掘提升特有的文化和氛围,充分引导消费,为商家营造良好的经营环境;4、两个开发方向
充分挖掘文殊院和爱道堂的文化资源,提升片区的形象和文化价值; 寻求传统文化与现代都市文化的对接;
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5、一个重要经营角色——城市运营商
房屋保障中心作为项目的操作者,其角色不仅仅是政府职能部门,而是一个城市运营商; 所谓城市经营商,就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业,也可以说是城市经营战略的执行者。
6、城市运营商出现的背景
政府面对城市大片区旧城改造和新区开发时,其战略目标为改善城市功能、提升产业水平和树立城市形象;
政府职能机构是从政策、法规、行业、规划等角度参与旧城改造和新区开发,在经营手段和市场化行为方面的职能有限;
房地产开发商等经营机构不能完全秉承政府的意图和战略目标,而且没有能力完成大型的片区从拆迁、市政配套设施建设、城市文化价值的发掘与保护等一系列任务; 面对城市大片区旧城改造和新区开发项目,需要一级半土地开发商,在政府与市场之间起承上启下的作用——城市运营商浮出水面。 7、城市运营商职能
政府与市场之间的承上启下者
承上:秉承政府的开发意图,从城市经济发展战略出发,以可持续发展的理念总揽新区开发的各项工作;
启下:引导市场,以经营手段启动各种投资、经营机构,广泛整合资源,并对新区开发中的企业行为进行有效的控制。
立足于城市空间和功能的角度,为城市文化与区域经济的发展创造条件; 整合资源,引导和吸引投资与开发企业(如房地产开发商、城市基础设施开发商、零售商等)共同参与城市功能区内的项目开发,创造市场,扩大市场,并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展。 8、城市经营商特性
扮演者:政府职能部门下属经营机构或企业
工作空间:旧城改造或新区开发大型重点项目或片区 战略定位——土地经营战略的制定和实施者
战略目标——实现政府的战略目标,并通过土地增值和税收实现经济效益; 经营的范围——以土地位依托和载体,经营片区的商业机会、土地历史文化价值、市政设施、城市环境形象等;
主要职能——项目或片区的发展战略制订、委托策划与规划、选择开发经营机构、支持并监控开发与经营行为、整体推广。
二、项目定位和主题概念 定位的提出 项目定位
项目城市功能角色定位 档次和价格定位 目标客户群定位
(一)项目定位 1、定位的提出 (1)竞 争
与正在改造两个历史文化旧区的对于投资者、经营者、规划设计单位、政府资源、媒体注意
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力、区位、人流商流、和消费者多方面的竞争;
与已成熟的都市休闲区和旅游区对于消费者的争夺; (2)需 求
1)城市的功能需要转变和丰富 2)政府需要城市名片
3)城市的商业需要注入文化的因子 4)城市旅游一日游需要丰富 5)城市的旅游城市地位需要改善 6)房管局需要旧城改造亮点 7)旧城改造需要新的模式
8)文殊院和爱道堂要发展宗教文化 9)投资者和商家需要投资的舞台
10)消费者和游客需要体验片区的文化 (3)核心资源——宗教文化资源 历史影响力和地位 文物资源 宗教资源 园林景观资源
(4)运作机构资源能力
房管局良好地政府资源和能力 文殊院管理者有良好经营思路 成都投资经营者良好的运作能力 (5)定位的提出 需 求 竞 争 定位 核心资源 运作资源机构能
(6)定位思路
文殊院片区的佛教文化是项目的核心资源,并且与其他历史文化片区相比较具备唯一性、排他性和权威性的基础;
必须也只有从宗教主题出发考虑项目的定位。 2、项目定位
中国都市内规模最大的禅文化主题商业区
——以文殊院和爱道堂两大寺院为核心,将禅文化与现代都市文化、休闲和生活融合,在项目整个片区地规划、建筑、园林和装饰装修上,充分体现禅文化的韵味和意境,构成国际化的现代禅文化高尚商业区。 3、项目城市功能和角色定位
传承传统文化、展示现代成都文化的标志性区域; 城市的游憩商业区,都市文化旅游的精品区; 4、价格档次定位
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项目开发成本(按照1的容积率计算)
土地成本达到每亩303.8万元, 4556元/平方米;
按照建安成本3000元/平方米的水平打造,建成的商业物业综合成本约7556元/平方米; 如按照房地产开发利润率20%的水平,不考虑土地开发利润,商业物业销售价格将达到0.9万元/平方米; 4、价格档次定位 可比市场价格
片区现有商业物业价格为0.7~1万元/平方米,住宅物业价格为3500元/平方米; 市内类比文化商业区商业物业价格为0.8~1.2万元/平方米; 项目定位于城市北部的高尚文化商业区,按照这个目标:
经过策划包装和前期铺垫后,商业物业价格比周边提升20%以上,平均销售价格将为1.2万元以上;
5、目标客户群定位目标市场定位 一级市场 —— 成都市本地市场
以成都市市民为主并包括临近周边县市的信徒、休闲消费人群市场; (1)目标客户群定位 二级市场——潜力市场
发挥成都作为四川乃至西南旅游门户的优势,将现有到达成都的游客市场纳入潜力市场。 三级市场——机会市场
在文殊院成功掀起禅文化旅游热潮,完善软硬件设施后,海外游客市场将成为重要消费机会。 (2)消费者定位坐标图
(3)目标消费者定位
D类普通市民阶层信徒,中收入低文化
佛教信徒,真正理解佛教佛法,并以此作为人生观和价值观的教徒,这部分人很少; 一般信徒,求财、求慧和祈福的民众,没有深层理解和接受佛教,这部分人量较大; 消费目性比较明确,朝拜、烧香、祈愿消费活动与宗教联系紧密,多集中在寺院内; A类,社会精英和工商精英阶层,高收入中高文化
需要享受精品业态,体验都市高水平打造的文化精髓; 消费能力强,是项目比较固定的消费群体; B类,高级白领阶层,中收入中高文化
对禅文化有较高鉴赏力和浓厚兴趣,多为文化人,需要体验片区的禅文化氛围和意境; 这个人群数量较多,是带动消费和传播的重要消费者; C类,前卫另类阶层,低收入高文化
都市时尚中青年,有品味、玩文化、时尚的前卫一族;
品味情调或附庸风雅,未必真正理解和接受禅文化,但追捧都市里的新鲜、时尚事物; 是都市时尚文化和消费的领头羊和风向标; (二)主题概念的提出 宗教文化的延伸——禅文化
禅文化内容丰富,容易与现代生活方式对接。在日本由此而兴的花道、弓道、剑道、茶道,融生活于禅一味,可以使有限的空间展现无限的生机 。
禅学强调生活即是修行,极其适合现代都市人的需要。不需透过皓首穷经的义理辩解,不需经由钟鼎庙堂的祈福加持,人们在生活中就可触及到, 能在出世与入世间找到良好的融合。
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禅文化——可形成文化制高点 禅渗透于中国文化的方方面面:
于语言历史而有禅话、禅史、语录、灯录; 于文学艺术而有禅文、禅诗、禅乐、禅画;于建筑工艺而有禅寺、禅塔、禅室、禅具;于学术思想而有禅理、禅学、禅道、禅风。禅是中国佛教的特质之一,禅文化是中国传统文化的重要组成部分。 1、主题概念
“中国第一都市禅林” 2、主题概念的分解 (1)“第一”:
文殊院在宗教界地位很高,古有“上有文殊、宝光,下有金山、高明”禅宗四大丛林之说;文殊院的目标:“文化型、园林式、多元化功能的国际寺院”, 整体片区通过改造和经营发展,在禅文化演绎、经营特色和环境特色等方面将在国内国际具有领先水平,成为现代都市禅林的典范; (2)“都市禅林”:
项目片区将形成与现代都市文化融合的现代都市禅林——融入景观与艺道,集宗教文化与现代都市生活为一体,在历史和禅文化的氛围下,与现代都市生活相融合而演绎出的现代休闲旅游功能;
(3)以禅为主题和文化基调
将寺院内的宗教氛围和活动泛化出来,与片区的建筑、商业业态、环境和活动形成和谐的环境,将禅文化意境演绎的淋漓尽致弥漫在整个项目中; 3、禅文化的演绎
4、现代都市禅林如何构成
景观禅林——宋代,中国禅宗依照印度五精社十塔刹的典故,在径山、灵隐山、天童山、净慈山和育王山建立“五山十刹”禅林制度
艺道禅林——日本将各种艺道融入禅宗,在京都和镰仓兴起艺道禅林 都市禅林——融入景观与艺道,集宗教文化与现代都市生活为一体 二、“中国都市第一禅林”概念支持体系 ——如何演绎主题概念
“中国第一都市禅林”支撑体系 禅文化的内涵
功能、环境完善后的新文殊院
围绕禅文化衍生的都市休闲特色商业业态 禅意尽致的园林、空间环境
由人物、特色主题事件和活动形成的氛围 1、禅文化的内涵
淡泊自然、远离执著之“平常心境”,净化心理,培养宁静与信心 通过幽趣的园林,自然环境陶冶
通过音樂、绘画、诗歌等 ,艺术环境的熏陶 禅文化与现代文化的对接
美国的50-60年代,禅宗研究曾风靡一时,渗透到了哲学、文艺、音乐、医学、心理学、社会学各个领域,现有大量禅定中心、禅文化研究中心; 80年代以来,中国兴起 “禅文化热”,主张禅融入现代生活的“生活禅”、“现代禅”获得
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文殊院项目定位报告148148437
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