文殊院项目定位报告 一、项目开发目标和理念 二、项目定位和主题概念 三、主题概念与支撑体系 四、项目竞争力总结
一、项目开发目标和理念 老头子 城市功能与城市战略
老板
老百姓 投资回报率
休闲、旅游、体验
1、目标：三老满意 政府满意：
开发出代表城市形象的名片 打造出体现城市文化的舞台
整合和提升城市商业业态水平和功能 提升土地经营价值 老板满意： 降低投资风险，
良好的投资价值和利润空间 老百姓满意：
满足观光、休闲和体验的需求 2、项目多元参与的互动理念 三老模式 政府经营环境 企业经营市场 百姓经营文化
3、项目经营者：多元经营理念
经营土地；通过做高土地价值，而不是提高容积率获得更多面积来提高土地收益； 经营期望：使开发商具有充分的投资信心和期望，
经营文化：发掘提升特有的文化和氛围，充分引导消费，为商家营造良好的经营环境；4、两个开发方向
充分挖掘文殊院和爱道堂的文化资源，提升片区的形象和文化价值； 寻求传统文化与现代都市文化的对接；
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5、一个重要经营角色——城市运营商
房屋保障中心作为项目的操作者，其角色不仅仅是政府职能部门，而是一个城市运营商； 所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，也可以说是城市经营战略的执行者。
6、城市运营商出现的背景
政府面对城市大片区旧城改造和新区开发时，其战略目标为改善城市功能、提升产业水平和树立城市形象；
政府职能机构是从政策、法规、行业、规划等角度参与旧城改造和新区开发，在经营手段和市场化行为方面的职能有限；
房地产开发商等经营机构不能完全秉承政府的意图和战略目标，而且没有能力完成大型的片区从拆迁、市政配套设施建设、城市文化价值的发掘与保护等一系列任务； 面对城市大片区旧城改造和新区开发项目，需要一级半土地开发商，在政府与市场之间起承上启下的作用——城市运营商浮出水面。 7、城市运营商职能
政府与市场之间的承上启下者
承上：秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽新区开发的各项工作；
启下：引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源，并对新区开发中的企业行为进行有效的控制。
立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件； 整合资源，引导和吸引投资与开发企业（如房地产开发商、城市基础设施开发商、零售商等）共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展。 8、城市经营商特性
扮演者：政府职能部门下属经营机构或企业
工作空间：旧城改造或新区开发大型重点项目或片区 战略定位——土地经营战略的制定和实施者
战略目标——实现政府的战略目标，并通过土地增值和税收实现经济效益； 经营的范围——以土地位依托和载体，经营片区的商业机会、土地历史文化价值、市政设施、城市环境形象等；
主要职能——项目或片区的发展战略制订、委托策划与规划、选择开发经营机构、支持并监控开发与经营行为、整体推广。
二、项目定位和主题概念 定位的提出 项目定位
项目城市功能角色定位 档次和价格定位 目标客户群定位
（一）项目定位 1、定位的提出 （1）竞 争
与正在改造两个历史文化旧区的对于投资者、经营者、规划设计单位、政府资源、媒体注意
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力、区位、人流商流、和消费者多方面的竞争；
与已成熟的都市休闲区和旅游区对于消费者的争夺； （2）需 求
1）城市的功能需要转变和丰富 2）政府需要城市名片
3）城市的商业需要注入文化的因子 4）城市旅游一日游需要丰富 5）城市的旅游城市地位需要改善 6）房管局需要旧城改造亮点 7）旧城改造需要新的模式
8）文殊院和爱道堂要发展宗教文化 9）投资者和商家需要投资的舞台
10）消费者和游客需要体验片区的文化 （3）核心资源——宗教文化资源 历史影响力和地位 文物资源 宗教资源 园林景观资源
（4）运作机构资源能力
房管局良好地政府资源和能力 文殊院管理者有良好经营思路 成都投资经营者良好的运作能力 （5）定位的提出 需 求 竞 争 定位 核心资源 运作资源机构能
（6）定位思路
文殊院片区的佛教文化是项目的核心资源，并且与其他历史文化片区相比较具备唯一性、排他性和权威性的基础；
必须也只有从宗教主题出发考虑项目的定位。 2、项目定位
中国都市内规模最大的禅文化主题商业区
——以文殊院和爱道堂两大寺院为核心，将禅文化与现代都市文化、休闲和生活融合，在项目整个片区地规划、建筑、园林和装饰装修上，充分体现禅文化的韵味和意境，构成国际化的现代禅文化高尚商业区。 3、项目城市功能和角色定位
传承传统文化、展示现代成都文化的标志性区域； 城市的游憩商业区，都市文化旅游的精品区； 4、价格档次定位
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项目开发成本（按照1的容积率计算）
土地成本达到每亩303.8万元， 4556元/平方米；
按照建安成本3000元/平方米的水平打造，建成的商业物业综合成本约7556元/平方米； 如按照房地产开发利润率20%的水平，不考虑土地开发利润，商业物业销售价格将达到0.9万元/平方米； 4、价格档次定位 可比市场价格
片区现有商业物业价格为0.7~1万元/平方米，住宅物业价格为3500元/平方米； 市内类比文化商业区商业物业价格为0.8~1.2万元/平方米； 项目定位于城市北部的高尚文化商业区，按照这个目标：
经过策划包装和前期铺垫后，商业物业价格比周边提升20%以上，平均销售价格将为1.2万元以上；
5、目标客户群定位目标市场定位 一级市场 —— 成都市本地市场
以成都市市民为主并包括临近周边县市的信徒、休闲消费人群市场； （1）目标客户群定位 二级市场——潜力市场
发挥成都作为四川乃至西南旅游门户的优势，将现有到达成都的游客市场纳入潜力市场。 三级市场——机会市场
在文殊院成功掀起禅文化旅游热潮，完善软硬件设施后，海外游客市场将成为重要消费机会。 （2）消费者定位坐标图
（3）目标消费者定位
D类普通市民阶层信徒，中收入低文化
佛教信徒，真正理解佛教佛法，并以此作为人生观和价值观的教徒，这部分人很少； 一般信徒，求财、求慧和祈福的民众，没有深层理解和接受佛教，这部分人量较大； 消费目性比较明确，朝拜、烧香、祈愿消费活动与宗教联系紧密，多集中在寺院内； A类，社会精英和工商精英阶层，高收入中高文化
需要享受精品业态，体验都市高水平打造的文化精髓； 消费能力强，是项目比较固定的消费群体； B类，高级白领阶层，中收入中高文化
对禅文化有较高鉴赏力和浓厚兴趣，多为文化人，需要体验片区的禅文化氛围和意境； 这个人群数量较多，是带动消费和传播的重要消费者； C类，前卫另类阶层，低收入高文化
都市时尚中青年，有品味、玩文化、时尚的前卫一族；
品味情调或附庸风雅，未必真正理解和接受禅文化，但追捧都市里的新鲜、时尚事物； 是都市时尚文化和消费的领头羊和风向标； （二）主题概念的提出 宗教文化的延伸——禅文化
禅文化内容丰富，容易与现代生活方式对接。在日本由此而兴的花道、弓道、剑道、茶道，融生活于禅一味，可以使有限的空间展现无限的生机 。
禅学强调生活即是修行，极其适合现代都市人的需要。不需透过皓首穷经的义理辩解，不需经由钟鼎庙堂的祈福加持，人们在生活中就可触及到， 能在出世与入世间找到良好的融合。
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禅文化——可形成文化制高点 禅渗透于中国文化的方方面面：
于语言历史而有禅话、禅史、语录、灯录； 于文学艺术而有禅文、禅诗、禅乐、禅画；于建筑工艺而有禅寺、禅塔、禅室、禅具；于学术思想而有禅理、禅学、禅道、禅风。禅是中国佛教的特质之一，禅文化是中国传统文化的重要组成部分。 1、主题概念
“中国第一都市禅林” 2、主题概念的分解 （1）“第一”：
文殊院在宗教界地位很高，古有“上有文殊、宝光，下有金山、高明”禅宗四大丛林之说；文殊院的目标：“文化型、园林式、多元化功能的国际寺院”， 整体片区通过改造和经营发展，在禅文化演绎、经营特色和环境特色等方面将在国内国际具有领先水平，成为现代都市禅林的典范； （2）“都市禅林”：
项目片区将形成与现代都市文化融合的现代都市禅林——融入景观与艺道，集宗教文化与现代都市生活为一体，在历史和禅文化的氛围下，与现代都市生活相融合而演绎出的现代休闲旅游功能；
（3）以禅为主题和文化基调
将寺院内的宗教氛围和活动泛化出来，与片区的建筑、商业业态、环境和活动形成和谐的环境，将禅文化意境演绎的淋漓尽致弥漫在整个项目中； 3、禅文化的演绎
4、现代都市禅林如何构成
景观禅林——宋代，中国禅宗依照印度五精社十塔刹的典故，在径山、灵隐山、天童山、净慈山和育王山建立“五山十刹”禅林制度
艺道禅林——日本将各种艺道融入禅宗，在京都和镰仓兴起艺道禅林 都市禅林——融入景观与艺道，集宗教文化与现代都市生活为一体 二、“中国都市第一禅林”概念支持体系 ——如何演绎主题概念
“中国第一都市禅林”支撑体系 禅文化的内涵
功能、环境完善后的新文殊院
围绕禅文化衍生的都市休闲特色商业业态 禅意尽致的园林、空间环境
由人物、特色主题事件和活动形成的氛围 1、禅文化的内涵
淡泊自然、远离执著之“平常心境”，净化心理，培养宁静与信心 通过幽趣的园林，自然环境陶冶
通过音樂、绘画、诗歌等 ，艺术环境的熏陶 禅文化与现代文化的对接
美国的50-60年代，禅宗研究曾风靡一时，渗透到了哲学、文艺、音乐、医学、心理学、社会学各个领域，现有大量禅定中心、禅文化研究中心； 80年代以来，中国兴起 “禅文化热”，主张禅融入现代生活的“生活禅”、“现代禅”获得
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