革汽水上市广告企划案
大 纲
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势 2.饮料消费者习性的改变 3.各厂牌经销路线概况 4.目前各厂牌的价格情况 5.可乐及汽水的市场占有率 6.各厂牌比较及其SP活动 7.碳酸饮料的购买动机
8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗
(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在销售的问题点及机会(四)润豪汽水的市场目标
(五)润豪汽水的商品概念架构(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告概念 2.广告策略的进行及目的 3.诉求对象 4.诉求地区 5.表现战略
6.媒体战略(含媒体预算) 7.S.P战略
(七)润豪汽水广告计划过程图(八)建议事项
(一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势
(1)可口可乐及百事可乐,自从引入本地市场以后,以其世界性时髦的饮料,广受年青消费者的欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右的市场占有率,在短短4年的时间,能有这样的成果,令人刮目相看。 (2)汽水饮料以
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老牌的黑松汽水领导着国的汽水饮料业,且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉,广受大众的欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后,渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。
(3)沙士能恢复疲劳、消暑,有独到的特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料。
(4)芦荀汁,是一种后起的饮料,由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑,因之广受消费者的欢迎。
(5)果汁,本地水产水果,且价廉,一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争的对象不多,销售不恶,如黑松果汁。
(6)果汁加汽的饮料,介于可乐与汽水之间的新产品,以新口,迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。
综观上述饮料界的现况趋势,那么润豪的市场定位应该如何,则成一大课题。针对这个课题,可以确定的是上述饮料中的销售量,以汽水最多,1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。
2.饮料消费者习性的改变
可乐引入市场以来,由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理,因此从年轻的阶层开始,很快的普及到大众,但是自从咖啡因的消息传出以后,人们多少在心理上形成一层阴影,因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣,目前可乐有日渐衰萎的趋势。
3.各厂牌经销路线概况
(1)黑松汽水:北部地区采用直营方式。 公司零售店(北部地区) 公司经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水:采经销制度,以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司经销商零售店
(3)可口可乐:采用直营方式,但分三区向零售店分销。 北区营业处
公司中区营业处南区营业处 零售店 (4)百事可乐:采用直营方式。
(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式,若在其他县市,则以经销方式出售。
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碳酸饮料,常谓的汽水及可乐均属之。 (1)销售数量
1983年1月~12月全省汽水总销售数量为43,637,000打 其中 大瓶汽水 15,993,000打 中小瓶汽水 11,774,000打 (2)各主要厂牌的占有情况
①62年度
大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9%
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某汽水上市广告企划方案
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