在差异。Eg:面对同一部电影和同一种营销方式，即使是同一民族、年龄、职业和社会阶层，不同消费者也会有不同选择。
4.心理因素
? 动机是激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲
动。马斯洛的动机理论把动机分为五个需求，如图：
尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 自我实现需要 Eg:观影者的消费动机比较复杂，综合起来，包含：与生俱来的娱乐需求、审美需求、体验认同（通过影片体验生活）、满足人性的好奇、满足对明星的崇拜、宣泄现实中的烦恼和压力、受外界影响产生的从众趋同等。 ? 知觉是指个人收集、整理并解释输入的信息，以创造一个有意义的客观世界
图象的过程。知觉有三种类型：选择性注意（selective attention）：人们会过滤大部分接触到的信息；选择性曲解(selective distortion)：人们会对接收到的信息按照自己的思维模式、态度倾向来理解 (曲解并不一定是负面的) ；选择性记忆(selective retention)：人们容易记住符合自己态度和信念的信息，而忽略其他的信息。简单来说就是听从主观因素来选择想要消费的对象。
? 学习是由经验引起的个人行为的强化或改变。
Eg:有很多同学看了《孤岛惊魂》、《冷瞳》等一系列国产恐怖片之后，对其中情节，毫无新意的桥段，气氛营造等极其失望，所以萌生了很少看国产恐怖片的想法。 ? 信念和态度，是以喜爱不喜爱或相信不相信的方式对待消费对象。
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Eg:看不看一部电影，很大程度上依赖于电影消费者对该片的态度，很多电影的营销策略都是为了影响或改变观影者的态度。消费者态度不是天生的，是经过长期学习得来，并有一定稳定度。例如大家对卡梅隆的电影习惯上相信并喜爱，对周星驰梁朝伟等明星的电影习惯性捧场。
四、消费者购买行为类型
1）复杂的购买行为——针对贵重的、不常买的、有风险且非常有意义的产品，且产品的品牌差异大。营销过程中，要制定策略帮助消费者了解产品，从而影响消费者的选择。Eg:经过很多次考虑以及询问他人对电影的评价等决定是否观看电影。 2）降低失调的购买行为——针对不常购买且有风险，但品牌间差异不大，购买过程快但不满意的消费品。在营销过程中，提供完善的售后服务和有利的信息使消费者确信自己的选择。
3）习惯性购买——价格低、经常买的、品牌差异小的产品，习惯于购买某品牌。在营销过程中，要做到平时灌输信息加深印象；努力增加品牌差异度；用价格和销售促进吸引消费者。Eg:因喜欢某一影星而去观看所有他演的电影，或是习惯性去观看某一电影公司的电影。 4)多样性购买——针对品牌差异虽然明显，但消费者不愿花时间认真选择和评估的消费品。在营销过程中，采用销售促进和有利货架位置，鼓励消费者购买,变为习惯购买。Eg:基于对原口味的厌倦或是想尝试新口味，没有特别的厌恶。
五、消费者购买决策过程
1.确认需要
（1）外部刺激2：
消费者若需要观看一部电影，我们将其外部刺激分解为导演、演员、情节、
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以下所列述数据资料参考中国电影家协会产业研究中心的《2013中国电影产业研究报告》，中国电影出版
社。
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口碑、宣传、制作规模六大项，从数据分析各项因素，从而发现他们走进电影院观看、影响他们选择影片的外在原因，洞悉观众消费的需求。
2012年暑期档观众观看因由：导演
著名导演马丁·斯科塞斯执导的《雨果》为名导首部3D力作，26.15%的观众由于导演而关注该片。陈凯歌10年后再度拍摄现实题材，《搜索》颇具话题性，拉动了18.10%的观众关注该片。
2012年暑期档观众观看因由：口碑
对于一些电影，口碑推荐是影响观众观影决定的重要依据。《冰川时代4》的观众中，46.64%是由于其良好的口碑而选择了该片，观众的口口相传或媒体“意见领袖”的推动对该片影响最大。由柱状图的6部电影中有3部为动画片，可见口碑因素对动画片的观看率更具影响。此外，系列片《黑衣人3》口碑提及率达44.02%位居第三；获得奥斯卡最佳视觉奖及最佳影片、最佳导演提名的《雨果》，各项观看原因中口碑的影响力量大，吸引了37.69%的观众；以低成本在北美打破多项票房纪录的《饥饿游戏》，口碑因素占比32.79%同样位居前列，奥斯卡奖
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等荣誉和境外票房都对进口片口碑产生影响。
2012年暑期档观众观看因由：情节
惊悚片的故事、悬疑无疑是重要的卖点，暑期档中两部题材相似的国产惊悚片《笔仙》、《笔仙惊魂》情节关注度均达35%以上，情节为吸引观众观看的主要原因之一。
2012年暑期档观众观看因由：演员
在调查中，《听风者》有半数观众选择了观看原因源于演员的吸引力，主演梁朝伟、周迅功不可没；《画皮2》45.73%的观众被赵薇、周迅、陈坤、杨幂、费翔等全明星阵容吸引。《痞子英雄之全面开战》的主演黄渤、赵又延，《河东狮吼2》的演员小沈阳、赵本山、张柏芝，《四大名捕》主演邓超、刘亦菲，以及谢霆锋、刘青云（《消失的子弹》）等明星也都各具票房号召力，演员因素对提升以上各片的观看率起到较大作用。
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2012年暑期档观众观看因由：制作规模
进口电影的制作规模的优势突出，暑期档的前6部电影均为进口片。进口片的规模效应体现在系列片、成本和市场三个方面。首先，观众认为制作规模较大的前3位均为系列电影，2部续集动画片《马达加斯加3》和《冰川时代4》的观众中，近四成被其精良的制作吸引；《黑衣人3》系列影片尽管是首次引进国内市场，但制作规模有30.8%的支持率，表明该品牌在观众中具有知悉度。其次，由于制作工业发达，进口片的制作成本高，从而体现出相应的制作水准。第三，进口片全球市场发行，《饥饿游戏》北美先映票房飘红、《黑衣人3》与北美地区同步上映，均为国内市场带来规模效益。 （2）内部刺激
内部刺激是如渴望通过观看电影的方式与恋人或朋友度过一个浪漫的圣诞之夜，希望在劳累了一个星期之后，能在周末一家人去电影院放松放松，或者为了去欣赏自己喜欢的明星的表演等等。
2.搜集信息
产生了观影需要就会对相关影片的信息进行广泛搜索。在搜集某档期的影片信息时，电影消费者会呈现两种状态，其一是加强注意信息状态，如在平时阅读海量新闻时，会多看几眼推送的影片海报；其二是积极搜索信息状态，即消费者会主动去寻找该档期影片的相关信息，如通过互联网查询电影的片花视频，了解内幕花絮，或者向已经看过该片的朋友或同事了解观影后的感受。电影消费者通常获取信息的渠道有个人来源（如朋友介绍）、商业来源（如广告宣传）、公共来
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电影市场购买行为分析报告
