一、外部环境分析
企业的外部环境，是指存在与企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总体。企业的外部环境是错综复杂、变幻莫测的，外部环境分析就是通过收集和处理相关信息，明确企业面临的机遇和挑战。
（一）行业结构分析
在行业分析阶段，我们根据迈克尔﹒波特的行业竞争的五种力量作为分析框架：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争对手的竞争。这五种力量决定着行业的竞争强度，也决定着行业的利润水平。
供应商潜在进入者 顾客竞争对手
替代品（A）现有竞争对手分析
1、信息收集
在进行竞争对手研究时，通常通过下面的渠道收集相关信息：
? 研究竞争对手当地的报纸、行业报纸和期刊的公开报道? 收集竞争对手领导层的公开讲话? 收集专业机构的统计数据
? 接触竞争对手的广告机构、咨询机构等
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? 进行一定范围的实地调查? 收集竞争对手的公开报表
? 接触竞争对手的营销渠道、供应商、顾客
? 访问竞争对手的网站2、竞争对手分析框架
在进行竞争对手分析时，我们通过对综合目标、企业假设、潜在能力和现行战略四个方面的研究，得到竞争对手的战略选择方向。其分析模式可以用下面的图示加以说明。
（1）综合目标研究：
我们主要通过收集的信息，分析下面几个命题，得到竞争对手综合目标的结论：
? 竞争对手的财务目标长与利润分配之间的权衡
这主要包括竞争对手在长期业绩与短期业绩、利润水平和收入增长、企业增
? 组织结构及关键性决策的责任和权力分配重点。
这揭示了竞争对手关于各职能领域的相对状态和协作情况，并且突出了战略
? 董事会、管理层的人员组成和各自背景、经历等方面的信息。
这些情况将提供关于公司发展方向、承担风险的态度甚至所偏爱的战略方法
? 竞争对手的历史经营情况
历史经营状况透漏了竞争对手可能的战略选择和偏好，因为在任何一个企业中都存在着发展的惯性。企业的控制和激励系统? 企业的控制和激励系统
（2）企业假设识别：
? 竞争对手的经营宗旨、价值观
现行战略 综合目标 竞争对手的战略选企业假设 潜在能力
竞争对手的假设识别主要分为两类：
1、竞争者对自己的假设
2、竞争者对行业和行业内其他公司的假设
在识别竞争者假设时，可以着重回答下面的问题：
? 竞争对手对自身在产品各主要方面的相对地位的认识
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? 竞争对手对某些产品、某些职能性方针政策的感情和历史偏好
? 竞争对手对产业趋势和产品需求的显著性看法? 竞争对手对其竞争者们的目标和能力的看法
（3）现行战略分析
在分析竞争者的现行战略主要采用分析其在各个职能领域内主要的经营策略以及它如何寻求把这些职能联系起来的途径。在这里，我们主要采用竞争战略轮盘作为分析框架。在该竞争战略轮盘中，轮轴处是公司的总目标，辐条处是用来达到这些目标的主要经营方针。而辐条必须互相连接表明了企业的各个职能的联系。
（4）潜在能力分析`
在分析竞争对手的潜在能力时，可以通过一份概括性框架对其在关键业务领域的强项和
弱点进行初步分析，在辅以五个方面的综合问题，得到竞争对手潜在能力的总体结论。竞争对手潜在能力分析的框架如下面的方框所示。
在分析五个方面的综合问题时，有下列一些关键因素：核心能力：
? 竞争对手在各职能领域中的最强之处? 竞争对手在战略一致性检验方面的表现
? 竞争对手在各职能领域能力的变化情况
企业战略轮盘
产品 系列 市场目标 市场营销 财务和控制 目标 研究和开发 企业对竞 争的定义 促销 采购 劳动力 分销 制造 成长能力
? 竞争对手有所成长的可能领域
? 竞争对手在人员、技能和工厂能力方面壮大的前景? 利用杜邦分析考察竞争对手持续增长能力
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快速反应能力
? 自由现金储备? 留存借贷能力
? 生产设施扩展能力? 新产品开发能力
竞争对手潜在能力分析框架
核心能力
持久力 成长能力 关键业务领域： 产品 分销渠道 营销组合 生产运作 研究和开发 总成本 财务实力 组织结构 综合管理能力 快速反应能力 适应变化的能力 适应变化能力
? 竞争对手固定成本和可变成本的组成情况? 竞争对手的退出壁垒持久力
? 竞争对手适应各职能领域条件变化和做出反应的能力
? 竞争对手从外界获取援助的能力
? 现金储备
? 管理人员的协调统一
（5）竞争对手战略反应判断
? 财务目标上的长远眼光
方法一：比较竞争对手的目标和其现有地位，判断竞争对手发起战略变革的可能性
根据竞争对手的目标、假设和能力，判断竞争对手进行变革的方向
方法二：勾画行业战略集团分布矩阵，判别集团间的移动壁垒
确定边际集团，结合企业的潜在能力判断竞争对手的战略移动方向
建立行业战略集团分布图的程序： ? ? ? ? 确定行业竞争的关键战略变量，构造关键变量集合 选择两个关键战略变量作为分布图的数轴 根据信息确定竞争对手的位置 在战略变量集合中选择变量，从不同角度构造战略集团分布图 4
（B）潜在进入者分析
在考察行业的潜在进入者时，首先应当明确行业主要的进入壁垒。常见的进入壁垒主要有规模经济、产品歧异、资本投入、转换成本、获得分销渠道、现存企业与规模无关的成本优势等。
? 不在本产业但不费气力便可克服进入壁垒的公司? 进入本产业可产生明显协同效应的公司? 其战略的延伸必将导致加入本产业竞争的公司? 可能前向整合或后向整合的客户或供应商
在明确行业的进入壁垒后，主要从以下四类企业中分辨出潜在的竞争者：
（C）替代品分析
替代品设置了行业中公司可谋取利润的上限，限制了一个企业的潜在收益。一种新的替代品的出现，是对企业生存的最大威胁之一。我们在进行替代品分析时，遵循下面的步骤：
? 要建立企业产品的用户导向型陈述，以产品功能为核心选定可能替代品集合
? 收集信息了解替代品的最新进展情况
(D)供应商分析
供应商可以通过提高价格或降低质量等形式使企业面临困境，因此供应商侃价实力的增强是企业可能面临的另一种威胁。供应商分析主要包括以下几个方面：
? 供应商行业的集中程度：如果供应方主要由几家公司控制，意味着供应商能够对价
格、质量、贸易条件等方面施加影响具有强大的侃价能力。大，越有利于供应商。
? 供应商产品对企业的重要程度：如果供应商的产品是企业重要的原材料，供应商将
? 供应商产品的歧异化程度或转换成本大小：产品歧异化程度越高，企业转换成本越
? 供应商产品面临的替代品威胁：替代品威胁越小，企业越被动。? 企业相对供应商的重要性：如果企业只是供应商无足轻重的客户，供应商的侃价能
力将会加强。
? 供应商前向一体化的威胁：这种威胁限制了企业改善进货条件的能力。(E)顾客分析
顾客的侃价实力增强同样是企业应当警醒的一种威胁。顾客分析的方法与供应商分析类
似，主要受以下几个因素的影响：
? 顾客的集中程度：当顾客相对行业中的厂家而言比较集中或者某些客户的进货批量
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战略管理的分析框架
