娃哈哈分销渠道分析
一、集团简介
成立于 1987 年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到 1991 年，创业只有 3 年 的娃哈哈产值已
突破亿元大关。 同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。 1996 年，娃哈哈与法国达能公司合资。娃哈哈目前 为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、 吉百利这 3 家跨国公司。 其最大的成就便是从 1987 年校办企
业施行代售制开始， 经历三次 渠道建设发展， 不仅扩大了产品市场占有率， 同时也将娃哈哈这个品牌打下
农村的半壁江山， 为哇哈哈未来的发展奠定一定的基础。
二、渠道选择
娃哈哈在全国 31 个省市选择了 1000 多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一 个乡镇的联合销
售体系， 形成了强大的销售网络。 娃哈哈采用保证金的方式， 要求经销商先 打预付款。 打了保证金的经销
商， 与娃哈哈的距离大大拉近， 极大地改变了娃哈哈的交易组 织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种
组织形式为“联销体” 。
1、“联销体”概述
1. 在娃哈哈构建“联销体”的 46 个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销 售分公司具备
独立法人资格，即既无经营权， 亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部 都集中在总公司手中。
2. 娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制， 不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商， 更每年 亲自到各地去
接见各级经销商，了解情况，布置任务。
3. 实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度， 每年公司根据市场实际推出各种各样的
促销政策， 提供一定比例的促销费用， 并派出销售人员帮助经销商做好市场， 既可以激发其 积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体
系。
4. 坚持构建蛛网式销售网络。 娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、 特约二批网络建 设、封闭式销
售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在 2005 年，娃哈哈计 划将将国内最具实力的县一级
饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网 络。
2、“联销体”渠道模式
省区分公司 特约一级批特约二级批发零售商 零售商 三级批发商 三级批发商 二级批发 商 娃哈哈的渠道结构
总部 其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大 小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与
银行相当的利息，然后， 每次提货前，结清上一次 的货款。 一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二
批商， 两者的差别是， 前者将打一 笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。
3、“联销体”渠道通路分析 适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场占有率，
从而能及时地 将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到： 娃哈哈分销渠道设计采用了
多渠道模式， 开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从 而提高哇哈哈品牌的知名度。
娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国 31 个省市选 择了 1000 多家
能控制一方的经销商，也就是说哈娃哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村 都能随处可见娃哈哈。 当然， 我
们也可以从娃哈哈的渠道结构图可以看出： 娃哈哈在每个省
市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广，各级之间的交流相互 沟通取长补短。
三、“联销体”渠道优缺点
1. 有效保证了企业的资金健康流动， 规避了坏账、 死账等的出现。 2. 由公司控制全部的销售 策略，避免
了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。
3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。
4. 独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益， 同时从信用层面建立了公司的威 信，加强了销售
商们对公司的信赖。
5. 扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅， 从而使企业能够对市场变化迅速做出反应， 抢 占市场先机。 6.
对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。
公司
7 、
过于依赖个人力量，从目前的状况来看， “联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺 乏有控制力和决策力的领导人。
8、扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商 在内的封闭式销
售网络。
9、全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个 运输的问题。 10、物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的 运输公司只负责杭州
生产的各种产品的运输， 而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司 合作。
四、影响“联销体”渠道因素
1、产品因素 “联销体”渠道模式作为哈娃哈现状的渠道发展运行的策略实施方式。那么这样 一个产品需分布
广泛的渠道模式， 就需要哈娃哈进一步开发多元化产品。 作为目前中国最大、
效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业以及全球第四大饮料企业， 品种非常娃哈哈公司旗下的产品 丰富。 其中娃哈哈矿泉水、 娃哈哈系列的乳饮料和果汁， 相信都是大家成长路上不
可或缺的伙伴。 除了娃哈哈公司比较传统的一些产品， 现在的娃哈哈公司又开发了许多新领 域的产品，比如
娃哈哈童装系列以及营养面这一类的产品，都非常受消费者的青睐。
2、市场因素
目前，据调查，娃哈哈在国内市场上的茶饮料产销量仅次于康师傅， 位居市场占有率的第二。
但是，目前大量外来茶饮料进入中国市场， 以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势都相当 不错，这对娃哈
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