编号：007
机密等级：一级
专业：09市场营销一班 指导老师：张志超 组长：曾燕勇
组员：林小华、 曾燕勇、
方宝清 资料收集：林小华 编辑：方宝清 修改撰写：曾燕勇 PPT : 曾燕勇 2011年1月12日
目 录
一 市场分析……………………………………………………………………4 （一）咖啡在中国的销售环境………………………………… （二）雀巢咖啡徐州市场概况………………………………… （三）SWOT分析结论……………………………………………
二 消费者分析…………………………………………………………………5 （一）现有消费者分析………………………………………… （二）潜在消费者分析………………………………………… （三）结论………………………………………………………
三 产品分析……………………………………………………………………6 （一）产品特征分析…………………………………………… （二）产品生命周期…………………………………………… （三）产品品牌形象…………………………………………… （四）产品定位………………………………………………… （五）结论………………………………………………………
四 竞争对手分析………………………………………………………………8
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（一）企业在竞争中的位置…………………………………… （二）对手在竞争中的位置…………………………………… （六）比较………………………………………………………
五 竞争对手广告分析…………………………………………………………9 （一）以往广告投放…………………………………………… （二）产品定位………………………………………………… （三）广告诉求………………………………………………… （四）广告媒介………………………………………………… （五）广告效果………………………………………………… （六）结论………………………………………………………
六 广告策略…………………………………………………………………10 （一）广告目标………………………………………………… （二）市场目标………………………………………………… （三）产品定位策略…………………………………………… （四）广告诉求策略…………………………………………… （五）广告表现策略…………………………………………… （六）广告媒介策略……………………………………………
七 广告计划…………………………………………………………………11 （一）时间……………………………………………………… （二）地点……………………………………………………… （三）表现……………………………………………………… （四）预算……………………………………………………… （五）附录………………………………………………………
前言
速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
公司简介
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雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1867年，亨利·雀巢(HenriNestlé)先生在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。雀巢集团是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中，99%是在本地制造的。
一 市场分析
（一）咖啡在中国的销售环境
2019至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在2019年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2019年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2009年会上升至16000吨。
本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
（二）雀巢咖州泉州市场概况
对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。 泉州是一个经济比较发达的城市，咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。泉州市面上咖啡种类多样，像雀巢、麦斯威尔、蓝山、综合、摩卡等。味道纯正，口味多样、价格合适、知名度高的雀巢咖啡变成了首选。麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。 （三）swot分析结论
1）优势：品牌在中国市场已形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。
2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。
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4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品德增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二 消费者分析
（一）现有消费者分析
1）消费者群体构成：
a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。
b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 2）购买动机:
a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。
b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 3）消费者态度：
a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%） b.价格合理，能够接受（占26%） c.口碑比较好（占22%）
d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%） （二）潜在消费者分析
1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。
2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
3）泉州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。 （三）结论
雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。
三 产品分析
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（一）产品特征分析
1)产品介绍、价格:
a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 ? 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
? 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。 b.雀巢咖啡1+2特浓 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）
? 专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。 ? 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。 c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 ? 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。 ? 专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验！ d.雀巢咖啡卡布奇诺 ￥11.7
? 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽
发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。
? 馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！ e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）
? 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温
萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。
? 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。 f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）
? 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。
? 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。
? 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。 （二）产品生命周期
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雀巢咖啡2019年度广告策划-11页精选文档
