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第三节 企业市场战略决策
一、企业市场战略类型（掌握）
按不同标志进行分类，有以下市场战略类型：
（一）按产品中的市场引力和企业的实力的组合，可划分为三种市场战略供选择：（1）成长型市场战略。（2）维持型市场战略。（3）退出型市场战略。
（二）按产品与市场的组合，可划分为四类市场战略供选择：（1）市场渗透型战略。（2）市场开发型战略。（3）市场创新型战略。（4）多角化经营战略。
（三）按市场方位划分有三种战略供选择：（1）多方位市场战略。（2）多方位高超战略。（3）单方位市场战略。
（四）按地域划分有两种市场战略供选择： （1）内向型市场战略。（2）外向型市场战略。
二、企业市场战略决策
进行市场战略决策应对以下因素进行综合分析后作出选择；（1）国家长远规划。（2）市场需求趋势。（3）市场竞争态势。（4）企业经营实力。 第四节 企业市场策略决策 一、进入市场的空间策略决策
有三种空间策略可供选择：（1）先近后远策略。（2）先远后近策略。（3）齐头并进策略。 二、进入市场的时间策略决策
有三种时间策略可供选择：（1）较早进入市场策略。（2）适中进入市场策略。（3）稍晚进入市场策略。
三、进入市场的方法策略决策
有多种方法策略可供选择；（1）广告促销策略。（2）公共关系促销策略。（3）人员推销策略。（4）服务促销策略。（5）营业推广促销策略等。
第十一章
第一节 产品特性和产品战略 一、产品概念和产品要素（掌握）
产品概念：传统产品概念,是指生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的实体。现代产品的概念,是指既从生产的角度,又从营销的角度,把产品看成是生产者生产出来提供市场,引起顾客注意,促使其购买,满足其某种欲望或需要的实体。
现代产品，是一个整体的概念，它包括三个层次，第一层次即产品核心；第二层次即产品形体；第三层次即产品提供的附加利益。
产品战略
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产品中要素，即由产品的三个层次所包括的因素： 产品利益、产品满足需要的功能、服务、品质、品种、品牌、式样、色彩、包装、成本价格、交货期、保证、安装，其他服务（送货或信贷）等。 二、产品特性
企业销售的顾客购买的产品有以下四个特性： （一）物的产品特性。 （二）期望的产品特性。 （三）扩大的产品特性。 （四）潜在产品特性。 三、产品战略的地位
（一）产品战略的概念。产品战略，是指企业生产何种产品或生产哪些不同的产品去满足目标市场顾客的需求，并实现企业总体经营战略所确定的目标，而作出的长远性的谋划与方略。
（二）产品战略的地位。产品战略是企业职能战略中处于核心地位的战略，一般也是实现企业总体经营战略的战略重点之一，产品战略决策正确与否，对企业的生存和发展起着决定性的作用。
第二节 产品寿命周期与产品战略
一、产品寿命周期及其阶段划分为（掌握）
产品寿命周期的概念。产品寿命周期是指产品从投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被别一种新产品所淘汰为止的整个过程。
产品寿命周期是产品在市场上运行的一种客观规律，它实质上是反映了产品的经济寿命，或叫产品的市场寿命。
产品寿命周期有广义和狭义之分。广义的产品寿命周期包括七个阶段，即产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品投入期、产品成长期、产品成熟期和衰退期。 二、不同寿命周期阶段的产品战略（熟悉）
产品寿命周期原理是企业制定产品战略的重要理论依据之一。 投入期的产品战略，一般提出\以新取胜\的战略。
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成长期的产品战略，一般在坚持\以新取胜\方针的前提下，实施扩大生产规模战略和拓展市场领域战略。
成熟期的产品战略，一般实行维持现有生产规模，巩固原有市场的战略，对产品进行改进或改革的战略。
衰退期的产品战略，一般实行减量生产和逐步淘汰的战略。 第三节 产品组合战略类型 一、产品组合的含义及其组合因素
产品组合又叫产品搭配，是指一个企业生产经营全部产品的结构，即各种产品质的组合和量的比例关系。
产品组合因素包括三个方面：（1）产品组合的宽度；（2）产品组合的深度；（3）产品组合的关联性。 二、产品组合战略类型
产品组合的宽度，深度和关联性的不同，就构成为不同的产品组合，从而形成为不同的产品战略类型。一是产品宽度拓展战略，有三种战略可供选择：（1）产品全系列战略；（2）产品多系列战略；（3）产品单系列战略。二是产品深度延伸战略，也有三种战略可供选择：（1）品种齐全化战略；（2）品种多样化战略；（3）品种单一化战略 三、产品结构的调整和优化战略类型
产品结构将随着市场需求的变化而调整和优化、调整和优化的内容不同，从而形成不同的优化战略:（1）产品方向结构的优化战略。（2）产品用途结构的优化战略。（3）产品技术结构的优化战略。（4）产品档次结构的优化战略。（5）产品材质结构的优化战略。（6）产品序列结构的优化战略。企业可以从上述方面进行优化并作出不同的选择。 第四节 产品开发战略类型 一、产品开发的意义（熟悉）
产品开发，是指运用新原理、新技术对产品进行改革和创新,以满足社会和市场新的需要而进行的一系列开发活动。
产品开发的意义在于：（1）有利于振兴国民经济，填补国家空白，提高自给能力。增强国家的竞争能力。（2）有利于提高企业和国家的产品技术水平，优化企业和社会的产品结构、技术结构，使之由低级化向高级化发展。（3）有利于满足人民群众日益增长的需求。（4）有利于提高企业经济效益，增强企业的活力，保证企业的生存和发展。 13
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二、企业产品开发战略类型（熟悉）
企业可从不同角度进行产品开发，从而形成不同的产品开发的战略类型。
（一）按产品开发的新颖程度进行分类，有三种战略可供选择：（1）全新型产品开发战略；（2）换代型产品开发战略；（3）改进型产品开发战略。
（二）按产品开发新的范围和水平进行分类，有三种战略可供选择：（1）国际级新产品开发战略；（2）国家级新产品开发战略；（3）地区级（省、市、自治区级）新产品开发战略。 （三）按产品开发方向进行分类，有以下多种战略可供选择：（1）产品功能战略，即产品单功能战略或产品中多功能战略；（2）产品规格化战略，即产品大型化战略或产品小型化、产品微型化战略；（3）产品精密度战略，即产品精密化战略或产品简洁化、小巧化战略；（4）产品能耗战略，即产品耗能化战略或产品节能化战略；（5）产品特色化、差异化战略。
第五节 产品战略决策 一、产品战略决策考虑的因素
进行产品战略决策，一般应考虑以下因素：（1）产品未来的发展前途。（2）产品收益性。（3）产品的竞争性。（4）产品开发和生产的技术条件。（5）资源条件。（6）产品生产的商品化程度。（7）销售可能性（8）国家产业和产品政策的要求。 二、产品战略决策方法
进行产品战略决策，可运用以下方法： （1）产品寿命周期评价法。 （2）产品获利能力评价法。 （3）产品四象限评价法。 （4）产品系列平衡法。
第十二章
第一节 产品质量特性和质量战略的地位 一、产品质量及其质量特性（熟悉）
产品质量的概念。产品质量，就是指产品的使用价值，它是适合一定用途，满足国民经济和顾客的一定需要所具备的特性。
产品质量特性，即由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。根据顾客对产品质量特性要求的重点不同，概括起来主要有以下五个方面的特性： （1）性能。（2）寿命。（3）可靠性。（4）安全性。（5）经济性。
产品质量战略
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产品质量特性还可分为：（1）内在质量特性，包括尺寸结构、重量、精度、功率、强度、材质、性能，即机械、物理以及化学成分等。（2）外部质量特性，包括外观、型式、形状、色彩等。
二、产品质量战略的地位（熟悉）
提高产品质量的重要性在于：（1）是实现社会主义现代化建设的客观要求，是提高国家和民族声望的重要保证。（2）是改善和提高人民物质和文化生活的迫切要求。（3）是提高企业和社会经济效益的基础。（4）是增强产品在国内外市场上的竞争能力，谋求企业生存和发展的重要前提。
产品质量战略，就是企业设计和生产顾客所需要的质量特征、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，所作出的长远性的谋划和方略。
产品质量战略是企业战略体系中处于关键地位的职能战略，是企业总体战略的战略重点之一，对企业的生存和发展起着决定性的作用。 第二节 质量战略类型 一、产品质量特性的组合战略
根据顾客对产品内在质量和外部质量的不同要求进行组合。有以下三种质量战略可供选择：（1）内在质量为主的战略。（2）外观质量为主的战略。（3）内在质量特性并重的战略。 二、产品内在质量特性战略
根据顾客对内在质量特性的不同要求，有以下质量特性战略可供选择：（1）产品性能战略。有三种战略可供选择：高性能战略；适中性能战略；合格性能战略。（2）产品寿命战略。有三种战略可供选择：长命产品战略；适中寿命战略：短命产品战略。（3）产品经济性战略。有三种战略可供选择：产品寿命周期成本战略；低生产成本战略；低使用成本战略。 三、质量标准战略
产品质量按应该符合的质量标准不同来分类，有以下质量标准战略可供选择：（1）国 家质量标准战略。（2）国际标准战略。（3）外国先进质量标准战略。（4）目标市场所在国的国家标准战略。（5）竞争质量标准战略。（6）顾客满意标准战略。 四、市场动态质量战略
市场动态质量战略，即根据市场营销的发展变化，实行动态性的质量战略。根据市场营销的不同状态，有以下三种战略可供选择：（1）符合性质量战略。（2）竞争性质量战略。 （3）适用性质量战略。 五、质量目标战略
按质量达到的水平要求不同来分类，有以下质量战略可供选择：（1）优秀级质量战略。 15
第五章发展型战略
